去年年底的時(shí)候，我們就做過(guò)“新零售”的研究。我們一直認為新零售是今年變革最大的行業(yè)之一，無(wú)論是阿里巴巴對于銀泰百貨的私有化，還是盒馬生鮮的模式，以及亞馬遜收購Whole Foods。我們看到全球最大的兩大電商都在加速布局線(xiàn)下零售。

我們年初就提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：新零售是融合，O2O是割裂。新零售不是換了名字的O2O。而最近，對于新零售我又有了一些新的想法，和大家分享。

新零售是線(xiàn)上對線(xiàn)下的革命

許多人認為新零售會(huì )對傳統零售帶來(lái)價(jià)值的重估，這個(gè)想法部分正確。由于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上的流量紅利宣告結束，線(xiàn)下獲取流量的成本已經(jīng)比線(xiàn)上更低。而隨著(zhù)電商滲透率的繼續提高，從標準化的商品向非標準化的服務(wù)邁進(jìn)，也需要線(xiàn)下實(shí)體店作為電商的載體。

但是從全渠道的角度看，實(shí)體零售店將繼續面臨更大沖擊。可以說(shuō)新零售的系統將有阿里，京東，小米這類(lèi)電商設置。

未來(lái)如果沒(méi)有被納入電商系統的實(shí)體零售，會(huì )面臨比過(guò)去幾年更加嚴峻的沖擊。從企業(yè)基因的角度看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能給實(shí)體零售帶來(lái)更加高效的渠道系統，全平臺的流量分發(fā)，以及價(jià)值越來(lái)越大的用戶(hù)數據管理。而傳統實(shí)體零售根本無(wú)法突破自己的基因。我曾經(jīng)和某位在大實(shí)體百貨公司的朋友交流，以他們目前的體系和后臺管理系統，要對抗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是完全不可能的。

所以新零售在一開(kāi)始是線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合，但是在這個(gè)過(guò)程中制定游戲規則的依然是效率更高，創(chuàng )新精神更強的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。實(shí)體線(xiàn)下零售商通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作拿到未來(lái)零售業(yè)的門(mén)票，在這種實(shí)體零售店明顯產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，線(xiàn)下如果不融入線(xiàn)上在未來(lái)幾年可能遭遇滅頂之災。

未來(lái)我們看到的新零售店是阿里的線(xiàn)下實(shí)體店，京東的線(xiàn)下實(shí)體店，網(wǎng)易的線(xiàn)下實(shí)體店，小米的線(xiàn)下實(shí)體店。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將在這兩年大規模推進(jìn)線(xiàn)下實(shí)體店，通過(guò)網(wǎng)上和網(wǎng)下同價(jià)模式，線(xiàn)下提供服務(wù)，線(xiàn)上提供流量來(lái)繼續增加他們對于整個(gè)零售行業(yè)的改造。

線(xiàn)上線(xiàn)下數字化：打破B2C之間的割裂

傳統零售還有一個(gè)問(wèn)題，就是商家（B）和用戶(hù)（C）之間是割裂的。

比如傳統的超市，每天只能提供賣(mài)了多少牛肉，多少鱈魚(yú)，多少雞蛋，多少可樂(lè )等。但是到底誰(shuí)買(mǎi)了這些產(chǎn)品，他們并不知道。所以傳統零售要提高用戶(hù)忠誠度就比較難，要么是利用物理半徑的優(yōu)勢，要么就是價(jià)格絕對便宜。

以前在美國，每個(gè)星期六超市都是郵寄折扣券給住在附近的人，但是由于對用戶(hù)沒(méi)有認知，這本折扣券非常厚，對于大部分人來(lái)說(shuō)沒(méi)啥價(jià)值。

但是今天的阿里巴巴、盒馬生鮮就不同。每一個(gè)用戶(hù)買(mǎi)了什么，系統都是有數據的。

用戶(hù)不能支付現金，必須下載APP通過(guò)支付寶完成支付。最終阿里會(huì )有所有的用戶(hù)數據，這些數據能讓阿里更準確知道用戶(hù)是誰(shuí)，他們喜歡什么。最終基于大數據，商家能精準推送用戶(hù)喜歡的商品，每一個(gè)人看到的商品都是不同的。而且由于超市有區域半徑，不同社區的人群收入，消費層次也不同，最終將導致每一個(gè)盒馬生鮮的產(chǎn)品也會(huì )不同。

不管線(xiàn)上還是線(xiàn)下，新零售用互聯(lián)網(wǎng)，從用戶(hù)身份到購買(mǎi)行為，完全的數字化了。

B2C之間的割裂打破，將極大提高商家和用戶(hù)的效率。

甚至你走到商場(chǎng)的鏡子前，因為你的畫(huà)像和數據不同，就能看到不同的廣告。

用戶(hù)走進(jìn)一場(chǎng)商場(chǎng)，就會(huì )自動(dòng)收到符合他消費習慣商店的商品信息提示。過(guò)去我們都希望用戶(hù)逛超市，逛商場(chǎng)的時(shí)間越多越好。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望用戶(hù)有最好的體驗。他們能夠迅速找到自己喜歡的商品，然后有更多時(shí)間來(lái)娛樂(lè )。

B2C之間的割裂打破，一定是未來(lái)最確定的趨勢。

嚴選模式的崛起

過(guò)去線(xiàn)上電商有一個(gè)優(yōu)勢，就是無(wú)限貨架。但是進(jìn)入線(xiàn)下實(shí)體后，必須面臨有限貨架的難題。

這會(huì )逐漸催生嚴選模式的崛起。事實(shí)上，在我們過(guò)去對于Costco模式的分析中，就說(shuō)過(guò)Costco的增速能夠超過(guò)沃爾瑪，在亞馬遜崛起后依然股價(jià)上漲5倍，一個(gè)原因就是Costco是嚴選模式。用戶(hù)面臨20種牙膏也不知道如何選擇，而Costco提供三種品質(zhì)優(yōu)良的牙膏就足夠了。

我們看到小米之家，看到盒馬都是嚴選模式。我來(lái)幫助用戶(hù)做過(guò)濾，提供足夠好的商品。

今天在盒馬生鮮，用戶(hù)能夠在最短時(shí)間找到自己需要的東西。而不是在迷失在里面亂搞。盒馬提供了基本上所有我們需要的商品，而且每一個(gè)都有品質(zhì)保證。這讓用戶(hù)的體驗大幅提高，如果不吃里面的海鮮，基本上20分鐘內就逛完了。

曾經(jīng)有一次要給小孩買(mǎi)一個(gè)兒童桌，去了N多年沒(méi)去過(guò)的宜家。大家都知道宜家就算不買(mǎi)，要按照里面的路線(xiàn)走完也要幾乎一個(gè)小時(shí)，其實(shí)僅僅是為了買(mǎi)一個(gè)兒童桌而已。顯然，這種希望用戶(hù)停留時(shí)間過(guò)長(cháng)的商業(yè)模式已經(jīng)開(kāi)始傷害新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)了。今天，時(shí)間是最寶貴的，而許多人一定會(huì )愿意為了更高的效率，支付一定溢價(jià)。

蘇寧的教訓：為什么無(wú)法反攻線(xiàn)上？

我印象最深的就是2013年看到美國的百思買(mǎi)，國內的蘇寧都是開(kāi)始建立自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，將通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店提供服務(wù)的股市。但是最終的結果是，他們競爭的對手亞馬遜，阿里，京東都越來(lái)越強。蘇寧有著(zhù)中國最優(yōu)秀的管理層，也曾經(jīng)一度用顛覆性的商業(yè)模式改變了家電賣(mài)場(chǎng)。

但為什么今天，蘇寧無(wú)法走入線(xiàn)上呢？

我的理解還是企業(yè)基因。在大部分企業(yè)，除非傳統業(yè)務(wù)大規模虧損了，否則利潤部門(mén)一定會(huì )是強勢部門(mén)。除非公司管理層親自帶隊做轉型和革命，否則新業(yè)務(wù)部門(mén)是顛覆不了傳統部門(mén)的。這導致企業(yè)的資源，投入都很難全面轉向創(chuàng )新部門(mén)。最終無(wú)法革命的是他們的基因。

從企業(yè)的效率，反應速度，包容程度看，線(xiàn)下的傳統企業(yè)也根本無(wú)法趕上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這點(diǎn)和當年蘋(píng)果推出智能手機后，諾基亞也曾經(jīng)想效仿一樣。最終傳統企業(yè)是難以變革自己的。任何一次革命都是反人性的。這也是為什么，新零售一定是線(xiàn)上包容線(xiàn)下。

最終的結果是電商越來(lái)越龐大。

新零售最終的結果是實(shí)體零售被電商們融入到自己的體系。這會(huì )讓阿里，京東們的體量越來(lái)越大。目前整體電商的滲透率不到20%，未來(lái)從10%向50%滲透的過(guò)程，一定伴隨著(zhù)更好的用戶(hù)體驗，更高的購物效率，更精準的服務(wù)和數據推送。從這點(diǎn)看，阿里巴巴的盡頭似乎還遠遠沒(méi)到。

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