從去年甚至前年開(kāi)始，業(yè)內講消費升級講了很長(cháng)一段時(shí)間了，也有很多的消費升級的創(chuàng )業(yè)公司涌現。

今天我們談一個(gè)非常基本的話(huà)題，如何定義消費升級？

有人會(huì )從商品的品質(zhì)談，有的人會(huì )從價(jià)格和品牌去談。我的理解可能和這些都不大一樣。

我認為，并不是東西賣(mài)得更貴，品質(zhì)更好才是消費升級。無(wú)論是一個(gè)消費品類(lèi)的增長(cháng)，還是一種現象級消費產(chǎn)品的火爆，還是人們談?wù)撟疃嗟钠焚|(zhì)和品牌，其實(shí)都是從商品本身的維度出發(fā)去談消費升級。

我更傾向于從人的角度，或者說(shuō)從需求的角度去理解消費升級。因為所有的消費都是人在做決策，而決策又是受需求驅動(dòng)，受人最本原的心理訴求所決定，至于那些品質(zhì)、品牌和性?xún)r(jià)比等因素，更多的是人的本質(zhì)需求折射出來(lái)的一些表象。

因此我所理解的消費升級是，現在人的時(shí)間越來(lái)越值錢(qián)了。人們愿意為節省自己的時(shí)間，提高自己時(shí)間的利用率，賦予自己時(shí)間更多意義的方向上買(mǎi)單。

之前有一個(gè)日本的作家三浦展寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《第四消費時(shí)代》，里面提到一句話(huà)我特別認同，他說(shuō)，“消費的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生”。

這句話(huà)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但其實(shí)是非常深的洞察，也可以很恰當地解釋當前中國的消費升級潮流。

消費升級在時(shí)間和用戶(hù)標簽意義上的四種表現，想和各位一起分享下。

從我對消費升級潮流的觀(guān)察來(lái)看，第一個(gè)表現是，同樣的時(shí)間里，我能不能干兩件事情？

舉個(gè)例子，比如說(shuō)乘車(chē)。

很簡(jiǎn)單的，都是從A點(diǎn)到B點(diǎn)。原來(lái)我們租車(chē)的時(shí)候，想租個(gè)車(chē)就OK了，甚至我們租的都是清一色的桑塔納。現在有了各種租車(chē)服務(wù)，比如凹凸租車(chē)、神州租車(chē)等，消費者會(huì )想，我要不要租一輛奧迪TT或者911？我去越野，能不能租一輛牧馬人？

同樣是從A點(diǎn)到B點(diǎn)，這背后的變化是什么呢？

以前用戶(hù)想的更多的是抵達目的地。用戶(hù)現在想的，是同樣的時(shí)間里能不能體驗更多美好？除了有用，還要有趣。

這是現在80后或者90后用戶(hù)的更高的訴求。比如在有用的同時(shí)，買(mǎi)顏值更高的產(chǎn)品。一個(gè)更簡(jiǎn)單的例子，用戶(hù)想買(mǎi)一副墨鏡，可以擋太陽(yáng)。這是有用層面的需求。但是，現在的年輕人第一件事會(huì )想，為什么不買(mǎi)潮牌墨鏡？擋太陽(yáng)的同時(shí)還可以更加時(shí)尚。這是在有用層面之上同時(shí)還能愉悅身心的訴求。

這些消費升級的變化，是為了愉悅也好，是為填充時(shí)間也好，都是同一時(shí)間干兩件事。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，他們想度過(guò)更加充實(shí)的人生。

消費升級的第二個(gè)表現是，物品不是越貴越好，也不是性?xún)r(jià)比好就可以，消費者更在意購買(mǎi)決策背后的用戶(hù)標簽。

有一段時(shí)間，我發(fā)現我的朋友圈里有朋友集中曬戴森吸塵器。為什么人們買(mǎi)了戴森的吸塵器就愿意曬，買(mǎi)了其他品牌吸塵器就不會(huì )有強烈的意愿去曬呢？

我傾向于從兩個(gè)方面去解釋這個(gè)現象。

一是從物品本身的消費升級來(lái)說(shuō)。如果從有用的角度去看，從大家的用戶(hù)體驗來(lái)看，相比較幾百元的吸塵器，戴森吸塵器在清理毛發(fā)，顆粒物方面確實(shí)明顯強的多。戴森吸塵器，包括吹風(fēng)機的價(jià)格也確實(shí)比較貴，基本上是普通品牌吸塵器和吹風(fēng)機的價(jià)格的10倍左右，確實(shí)是在價(jià)格上和用戶(hù)體驗上實(shí)現了消費升級。

第二，是因為貴，顯示自己土豪的因素人們愿意去曬嗎？

也不盡然。

比如現在也有很貴的手機，比如動(dòng)輒幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)鑲滿(mǎn)鉆石之類(lèi)的手機。但是非常有錢(qián)的人能買(mǎi)得起這種手機也不會(huì )買(mǎi)，他仍然會(huì )買(mǎi)iPhone，他覺(jué)得買(mǎi)這個(gè)別人會(huì )給他打一個(gè)標簽，比如土豪、傻子、完全沒(méi)品位。

之前業(yè)內有篇文章講的中產(chǎn)階級階層的流行，氣泡水、馬拉松、咖啡機，戴森吸塵器等成了中產(chǎn)階級的身份的標配。這背后其實(shí)是給自己打的標簽。

一個(gè)典型的例子是，很多女生去健身房喜歡曬照片。我觀(guān)察了下，這些經(jīng)常曬的人，不是重度健身愛(ài)好者，而是剛剛加入到健身潮流，辦了健身卡的女生，她們會(huì )更有動(dòng)力去曬自己在健身房的照片。發(fā)了這個(gè)照片之后，就給自己打了一個(gè)標簽。而那些重度健身愛(ài)好者，給自己打標簽的又不一樣，比如他們更偏愛(ài)代表專(zhuān)業(yè)度的UnderArmour的緊身衣，而不是耐克或者阿迪達斯那樣更大眾的運動(dòng)品牌。

人們不一定要買(mǎi)貴的，但是會(huì )買(mǎi)代表自己身份標簽的商品和服務(wù)，為什么會(huì )有這樣差異性呢？

我更傾向于認為，從人的社交動(dòng)因來(lái)看，如果沒(méi)法給自己打上標簽就不會(huì )積極去秀。說(shuō)的更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，從社交平臺上成長(cháng)起來(lái)的年輕人做消費決策，買(mǎi)東西其實(shí)是為了給自己打標簽。他想成為一個(gè)什么樣的人，就會(huì )做一個(gè)相應的消費決策，不斷消費升級產(chǎn)生購買(mǎi)的同時(shí)就是給自己身上不斷地打標簽。標簽可能是復雜多維的，可能是我很酷，我喜歡科技，我的眼光很好，我還很有錢(qián)。

不管是哪一種標簽，從本質(zhì)上來(lái)看，消費升級表面上是在買(mǎi)更好的東西，深層次的是滿(mǎn)足人的心理需求的問(wèn)題。

消費升級的第三個(gè)表現是，人們越來(lái)越為節省自己的時(shí)間買(mǎi)單，更多的要“升級自己”，更在意自己時(shí)間的價(jià)值。把節省出來(lái)的時(shí)間用在別的事情上，充盈自己，提升自己。甚至把時(shí)間花在一些“無(wú)用”的美好上。

比如，在購買(mǎi)物品的選擇上，人們越來(lái)越“自私”、越挑剔了。一個(gè)很有趣的現象是，以前人們購買(mǎi)的消費品大多是家用，例如冰箱、洗衣機、電飯煲。現在更多傾向于購買(mǎi)個(gè)人消費品，比如剃須刀，吹風(fēng)機、潔面儀等來(lái)升級自己。在滿(mǎn)足個(gè)人需求方面，用戶(hù)正變得更加地挑剔，決策的維度更多。

另外，不僅是商品的消費升級，還體現在服務(wù)的消費升級上。比如人們?yōu)榱瞬豢磸V告而選擇給視頻網(wǎng)站付費，這樣的節省時(shí)間的消費升級已經(jīng)很被年輕人接受了。人們可以叫保潔、叫代駕，叫專(zhuān)車(chē)等服務(wù)，都是為了節省自己的時(shí)間。

甚至是，人們?yōu)榱斯澥∽约旱臅r(shí)間，會(huì )特別有意愿購買(mǎi)那些可以節省時(shí)間的商品。

最近有一個(gè)很有趣的事情，宜家在官網(wǎng)上上線(xiàn)了一個(gè)“時(shí)間零售店”的項目，核心的想法是通過(guò)收納等把衣服、首飾、零食等常用物品歸類(lèi)，節省出更多的時(shí)間讓用戶(hù)出門(mén)約會(huì )，陪伴家人等有意思的事情，用空間換時(shí)間。

消費升級的還有一個(gè)表現是，潮流、流行的更迭速度在加快，時(shí)間在變短。

比如前幾年，《來(lái)自星星的你》帶火了YSL的口紅，火過(guò)一陣之后，人們又去粉別的東西。《太陽(yáng)的后裔》帶火了蘭芝的雙色唇膏，小女生又去粉韓國貨。現在《歡樂(lè )頌》火了，小女生爭相去買(mǎi)里面的安迪同款、邱瑩瑩同款包等。

還有網(wǎng)紅餐飲，比如現在喜茶火了人們去排隊買(mǎi)喜茶。相信，很快，下一個(gè)火的餐飲也會(huì )很快到來(lái)。

這些網(wǎng)紅化妝品，網(wǎng)紅餐飲的更迭，都帶著(zhù)消費升級潮流切換的印記。年輕人對于消費潮流的追捧的速度切換加快，通過(guò)不斷地去更新潮流獲得新鮮感，讓自己過(guò)得更加充實(shí)。這其實(shí)也是一種消費升級。

最后，我們怎么去看消費升級的投資機會(huì )？

舉一個(gè)例子，比如，我之前投過(guò)的小米掃地機器人。

從規模上來(lái)看，掃地機器人的市場(chǎng)，在我投資時(shí)，淘寶上的數據，過(guò)去一年的銷(xiāo)售數據增長(cháng)了30倍，市場(chǎng)潛力已經(jīng)顯現出來(lái)了。

從價(jià)值上來(lái)說(shuō)，掃地機器人取代了人的勞動(dòng)力，節省了人的時(shí)間，還可以顧及到人的隱私，這實(shí)際上是同時(shí)滿(mǎn)足了時(shí)間維度，用戶(hù)深層次訴求維度，同時(shí)還滿(mǎn)足了顏值高，放在家里很酷的心理訴求。這樣的產(chǎn)品值得VC投資。

當然，消費行業(yè)本身很復雜，很難一下子就確定說(shuō)，我們到底是按照品類(lèi)來(lái)去梳理投資標的，還是按一些財務(wù)模型去測算，還需要更具體的行業(yè)和產(chǎn)品去做具體分析。

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