隨著(zhù)上海迪士尼樂(lè )園宣布開(kāi)園日期和票價(jià)，不少消費者開(kāi)始籌劃如何在今年夏天與迪士尼來(lái)個(gè)“親密約會(huì )”。在很多游客關(guān)心訂票和游玩攻略的同時(shí)，還有一群投資者和業(yè)者非常關(guān)心上海迪士尼樂(lè )園的合作模式和盈利前景。

《第一財經(jīng)日報》記者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深度調查和采訪(fǎng)，對全球各個(gè)海外迪士尼樂(lè )園商業(yè)模式進(jìn)行詳細的了解，并且獨家獲悉上海迪士尼與眾不同的合資模式。作為迄今為止美國迪士尼在境外樂(lè )園中最大的現金投資項目，上海迪士尼未來(lái)前景如何？能給上海帶來(lái)什么？不同合作模式孰優(yōu)孰劣？記者將為您深度解讀。

　　迪士尼境外樂(lè )園的“許可經(jīng)營(yíng)模式”與“合資模式”

眾所周知，全球有數個(gè)已開(kāi)業(yè)的迪士尼樂(lè )園，分布在美國洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國巴黎和中國香港，而上海迪士尼將是“最新款”產(chǎn)品。

那么，境外迪士尼樂(lè )園的商務(wù)合作模式有哪些呢？

《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)獲悉，迪士尼樂(lè )園在美國本土以外的建設和運營(yíng)，有兩種合作模式——“許可經(jīng)營(yíng)模式”和“合資模式”。

先來(lái)看許可經(jīng)營(yíng)模式，東京迪士尼樂(lè )園采取的就是這一模式。這背后的故事非常有意思。上世紀60年代，千葉縣進(jìn)行建設，當時(shí)因水質(zhì)遭受污染、漁業(yè)難以為繼，所以千葉縣政府決定填海造地，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結構調整，東京迪士尼度假區項目就是在這樣的背景下啟動(dòng)的。

“千葉縣政府那時(shí)因為缺乏資金，而將工程委托給東方地產(chǎn)公司(OrientalLandCompany，簡(jiǎn)稱(chēng)OLC公司)進(jìn)行圍海造地263萬(wàn)坪，工程完畢后，將其中的103萬(wàn)坪作為對OLC公司的回報，千葉縣政府還將263萬(wàn)坪土地向銀團進(jìn)行擔保，為OLC公司融資提供支持。1961年，OLC公司啟動(dòng)圍海造地工程，轉折點(diǎn)出現在1974年，OLC公司與華特迪士尼公司達成戰略聯(lián)盟的基本共識，1979年，OLC公司與迪士尼正式簽訂了東京迪士尼樂(lè )園的基礎協(xié)議。1983年，東京迪士尼樂(lè )園正式開(kāi)園。”知情者透露。

東京迪士尼樂(lè )園采取“許可經(jīng)營(yíng)模式”，由華特迪士尼公司將迪士尼的相關(guān)知識產(chǎn)權許可給OLC公司，樂(lè )園的日常經(jīng)營(yíng)由OLC公司負責。在許可交易架構下，華特迪士尼公司不能直接參與到項目的運營(yíng)管理，而是通過(guò)在日本設立WaltDisneyAttractionsJapanese(簡(jiǎn)稱(chēng)WDAJ)來(lái)實(shí)現迪士尼對其品牌的管理、協(xié)調和敦促OLC實(shí)施好迪士尼標準，確保項目在正確的軌道上推進(jìn)。“許可經(jīng)營(yíng)模式”中，華特迪士尼公司每年有一定比例的許可費收入，與項目營(yíng)業(yè)總額掛鉤，而不是與經(jīng)營(yíng)利潤掛鉤。

從上述模式中可見(jiàn)，東京迪士尼基本是由日方投資的，權益也大多數掌握在日方手中。緣何強勢的美國迪士尼愿意采取這種方式呢？

本報記者查閱公開(kāi)資料并采訪(fǎng)部分參與過(guò)迪士尼樂(lè )園項目研究組的專(zhuān)家后了解到，當時(shí)日本對境外投資項目采取嚴格的限制措施，且東京迪士尼是美國本土之外的第一個(gè)境外樂(lè )園項目，美方出于慎重考慮采取了投資風(fēng)險相對較小的“許可經(jīng)營(yíng)模式”。

最初，很多人質(zhì)疑東京迪士尼，因為人們認為美方幾乎沒(méi)有投資卻可以坐收許可費，很不公平。然而萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，由于出色的運營(yíng)管理和日本全民對動(dòng)漫的喜愛(ài)，東京迪士尼大獲成功，讓日方賺得“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”，美方因為沒(méi)有參與投資因而也就無(wú)法獲得相應的投資收益。

再來(lái)看“合資模式”，巴黎迪士尼樂(lè )園、中國香港迪士尼樂(lè )園和上海迪士尼樂(lè )園采用了該模式。東京迪士尼樂(lè )園的成功讓迪士尼方面加快了境外迪士尼樂(lè )園的布局。1992年，巴黎迪士尼樂(lè )園正式開(kāi)園。2005年，香港迪士尼樂(lè )園正式開(kāi)園。以上兩家迪士尼樂(lè )園均由華特迪士尼公司與當地合資成立業(yè)主公司，并由業(yè)主公司委托管理公司進(jìn)行項目日常運營(yíng)管理。

“從巴黎迪士尼樂(lè )園開(kāi)始，迪士尼在境外的樂(lè )園項目都采取直接參股的形式，以期更直接地參與項目的效益分配。同時(shí)，通過(guò)成立迪士尼獨資的管理公司直接進(jìn)行樂(lè )園運營(yíng)。”上述研究人士表示。

可惜，歐洲人并不像日本人那樣全民熱愛(ài)卡通人物，甚至不太接受美國文化，這導致巴黎迪士尼樂(lè )園不如預期中的美好。雖經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)不佳，但因迪士尼直接參與投入該項目，因此共同承擔項目的收益和風(fēng)險，甚至美方不得不讓渡一部分許可收益。

“同時(shí)，巴黎政府通過(guò)將巴黎迪士尼與項目所在區域‘歐洲谷’的開(kāi)發(fā)緊密結合，將其作為發(fā)展和振興東巴黎地區的重要引擎而實(shí)現了合作共贏(yíng)的目標。”上述研究人士進(jìn)一步指出。

　　不同條件下產(chǎn)生的商務(wù)合作模式，本身沒(méi)有可比性

記者注意到，上海迪士尼樂(lè )園也屬于“合資模式”下的合作，但經(jīng)查閱資料并多方調研和采訪(fǎng)后了解到，上海迪士尼樂(lè )園在合作主體、治理架構、投資方式、利益分配等方面與同一類(lèi)型的巴黎、香港迪士尼樂(lè )園有所不同。

首先，合作主體不同。巴黎迪士尼樂(lè )園由華特迪士尼公司與法國政府、地方議會(huì )、巴黎郊區交通部門(mén)簽訂協(xié)議，目前，巴黎項目的業(yè)主公司已成為上市公司。香港迪士尼樂(lè )園由華特迪士尼公司與香港特區政府簽訂協(xié)議，而上海迪士尼樂(lè )園則是由國有企業(yè)申迪集團與華特迪士尼公司共同投資、建設和運營(yíng)。以企業(yè)作為投資主體，而不是由政府直接投資，此舉讓投資主體更加清晰。

其次，治理架構不同。申迪集團與華特迪士尼公司共同投資設立三家合作企業(yè)，即上海國際主題樂(lè )園有限公司、上海國際主題樂(lè )園配套設施有限公司、上海國際主題樂(lè )園和度假區管理有限公司。前兩家公司是業(yè)主公司，申迪集團持有57%的股份，迪士尼持有43%的股份；第三家公司是管理公司，不同于巴黎和香港100%由迪士尼獨資的安排，上海管理公司持有迪士尼70%的股份，申迪集團持有30%的股份。就像一般酒店的管理模式一樣，雙方合作成立的管理公司接受業(yè)主公司的委托，負責項目的創(chuàng )意、設計、開(kāi)發(fā)和日常運營(yíng)管理工作。

在兩家業(yè)主公司中，中方擔任董事長(cháng)，項目的重大事項由董事會(huì )決策，同時(shí)中方向管理公司委派副總經(jīng)理及若干高級管理人員參與項目的日常經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現中美雙方合作共同管理迪士尼樂(lè )園項目。

再次，投資方式和利益分配方式不同。中美雙方均以現金入股，土地使用權和知識產(chǎn)權均不作價(jià)入股。獲得項目投資收益的是業(yè)主公司而非管理公司。申迪集團和迪士尼公司在業(yè)主公司中按照股權比例分享利潤，分擔風(fēng)險和虧損。

了解各類(lèi)模式后，可見(jiàn)“合資模式”的上海迪士尼與巴黎迪士尼、香港迪士尼不同，更與采取“許可經(jīng)營(yíng)模式”的東京迪士尼完全不同。

近期有質(zhì)疑提出：“日本人擁有100%的人事權、財務(wù)權，100%的經(jīng)營(yíng)權，擁有100%的日本迪士尼股份處置權。東京迪士尼的一切都掌握在日本手里。31年后，上海至少比日本為迪士尼建設多付出三倍多資金、一倍多土地，而建設經(jīng)營(yíng)管理權中方只有30%，財務(wù)權、經(jīng)營(yíng)權絕對掌握在美方手里。”

知情者指出，完全不同的模式之下，根本不能如此簡(jiǎn)單地比較，東京迪士尼是日本方面幾乎完全出資的，美方基本沒(méi)有直接投入。而上海迪士尼則是中美雙方合資，出資比例與經(jīng)營(yíng)權是有直接關(guān)聯(lián)的。而前后相隔30多年的日本迪士尼和上海迪士尼兩個(gè)項目，在國家體制、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟條件、人口狀況、土地成本、物價(jià)水平、文化認知、消費習慣等許多方面都存在極大差異，采取不同的合作模式和管理架構也在情理之中，迪士尼在全球的樂(lè )園項目合作模式、出資方式和管理架構均不盡相同，都是合作方根據實(shí)際情況談判協(xié)商后做出的選擇，且每項協(xié)議都是一套復雜而嚴密的體系，需考慮一系列復雜因素。不能貿然評價(jià)不同模式之間孰優(yōu)孰劣，也不能“簡(jiǎn)單類(lèi)比”。

　　上海迪士尼項目的利益保障

隨著(zhù)今年6月上海迪士尼樂(lè )園即將開(kāi)業(yè)，一些投資者非常關(guān)心上海項目的投資回報和中方的權益保障如何。

來(lái)看看投資情況。

此前有質(zhì)疑指：“上海迪士尼的國有資源與資金總投入至少市值3000億(商業(yè)地產(chǎn)投入至少1000億、配套投入約1000億、建設、維護、更新費用1000億以上)；樂(lè )園每年更新三分之一項目、維修三分之一項目、四年的維護費等于建設一個(gè)迪士尼的費用。”

根據公開(kāi)資料和部分接近人士透露，上述質(zhì)疑中的數據有嚴重誤差，且樂(lè )園建設、維護、更新費用均由雙方成立的合資公司承擔，不存在中方單方面出資的情況。事實(shí)上，美方在上海迪士尼項目中的投入巨大，在上海樂(lè )園開(kāi)工年宣布的244.8億元人民幣總投資中占股比例達43%，包括樂(lè )園配套設施在內，一期項目出資額高達124.72億元。2013年，為了滿(mǎn)足更多容量擴建的需求，雙方股東進(jìn)一步追加項目投資，美國迪士尼公司的現金出資額又增加了逾21億元人民幣，遠高于其在境外其他樂(lè )園的投資額。根據協(xié)議，項目總投資以人民幣計價(jià)，考慮到正式協(xié)議簽署以來(lái)人民幣不斷升值的影響，美方實(shí)際投入的美元額進(jìn)一步提高，上海迪士尼樂(lè )園已成為迄今為止，美國迪士尼公司在境外最大的樂(lè )園投資項目。

“投資如此之大足見(jiàn)美方對上海項目的重視和預期之高，要知道該項目談判多年，其間問(wèn)題不少，但最終想到了保障雙方利益的獨特上海合資模式。此前有人質(zhì)疑上海迪士尼在利益分配上是否傾向于美方，但事實(shí)絕非如此，雙方在利益分配方面是慎重的，同股同權、風(fēng)險共擔是雙方合作的重要基礎。”一位曾見(jiàn)證上海迪士尼項目談判過(guò)程的人士如是說(shuō)。

有質(zhì)疑指出：“上海迪士尼的建設經(jīng)營(yíng)管理權中方只有30%、中方在項目管理中的表決權連三分之一都沒(méi)有、中方在所有的上海迪士尼樂(lè )園內經(jīng)營(yíng)中只有30%收益權。”

知情者透露，上述質(zhì)疑中的數據多有混淆，也沒(méi)有理解“同股同權”的真正含義。事實(shí)上，申迪集團和迪士尼公司在業(yè)主公司中按照出資比例各占57%和43%的股權，雙方按股權比例分享利潤，分擔風(fēng)險。

　　迪士尼度假區的收益，算小賬更要算大賬

上海迪士尼樂(lè )園的開(kāi)業(yè)，對于內地游客來(lái)說(shuō)，家門(mén)口多了一個(gè)世界級的旅游目的地。與去境外其他迪士尼樂(lè )園相比，在機票、住宿等方面能有不少節省，而且還增加了休閑旅游的便捷性。同時(shí)，對于上海乃至長(cháng)三角地區來(lái)說(shuō)，內地游客的增加，也為城市的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展有良好助推力。

“一個(gè)主題公園的經(jīng)濟效益不僅是單看這個(gè)項目本身，而是主題公園可以拉動(dòng)旅游酒店業(yè)、交通、物流、商業(yè)零售、地產(chǎn)、服飾、食品、文化、動(dòng)漫、演藝等產(chǎn)業(yè)。這是一筆長(cháng)期的巨大的財富。”華東師范大學(xué)旅游學(xué)系主任樓嘉軍分析，主題樂(lè )園同時(shí)是文化和旅游項目，產(chǎn)業(yè)鏈條長(cháng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣、產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新強，能夠直接帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，并提升其他產(chǎn)業(yè)的文化附加值。

據悉，東京迪士尼樂(lè )園開(kāi)業(yè)第一年就創(chuàng )造1036萬(wàn)人次的客流神話(huà)，現在每年有超過(guò)2500萬(wàn)人次的游客，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟活動(dòng)消費超過(guò)170億美元，對日本休閑旅游的貢獻度達到12%。東京迪士尼樂(lè )園所在地舞浜也從東京郊區一個(gè)破舊漁村海港，逐步發(fā)展成為舞安市，乃至東京都市圈著(zhù)名的旅游休閑區域，成為最代表日本的城市休閑目的地。美國奧蘭多迪士尼樂(lè )園同樣將奧蘭多從一個(gè)落后的柑橘種植地帶動(dòng)發(fā)展成為國際著(zhù)名旅游目的地，吸引世界500強中眾多企業(yè)設立總部。

目前，“主題樂(lè )園+度假區”模式已成為主題樂(lè )園發(fā)展的主流趨勢。迪士尼五大樂(lè )園均采用該模式，每年能創(chuàng )造30%的銷(xiāo)售收入。東京迪士尼度假區是包含東京迪士尼主題樂(lè )園、東京迪士尼海洋樂(lè )園、三家迪士尼飯店和六家東京迪士尼度假區公認大飯店、伊克斯皮爾莉購物中心、旅途愉快東京迪士尼度假區商品專(zhuān)賣(mài)店以及太陽(yáng)馬戲劇團劇院的超大型綜合性功能區域，有效將游客停留時(shí)間從7小時(shí)延長(cháng)至68小時(shí)左右，成為東京都市圈地價(jià)漲幅最高的地方。巴黎迪士尼樂(lè )園的建設與所在區域即“歐洲谷”的開(kāi)發(fā)緊密結合，歐洲迪士尼公司擁有樂(lè )園所在區域總計1943公頃土地的30年(從1987年至2017年)獨家開(kāi)發(fā)權。目前，歐洲谷新城居民從開(kāi)發(fā)前5000多人增加至超過(guò)29000人，配套商業(yè)區共有140家店鋪。據統計，在歐洲谷區域中，政府公共投入與社會(huì )投資的數額呈1:10的比例。

有專(zhuān)家預測，上海迪士尼開(kāi)園后，每年吸引的游客人次數將是“千萬(wàn)級”的，未來(lái)或將貢獻近900億元規模的消費量。上海迪士尼樂(lè )園將產(chǎn)生核心帶動(dòng)、關(guān)聯(lián)帶動(dòng)、延伸帶動(dòng)三個(gè)層面的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應，直接、間接帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)領(lǐng)域達上百個(gè)。其中，核心帶動(dòng)的文化、旅游行業(yè)領(lǐng)域達近50個(gè)，拉動(dòng)文化創(chuàng )意、旅游業(yè)增加值年均超過(guò)200億元；關(guān)聯(lián)帶動(dòng)行業(yè)領(lǐng)域近40個(gè)，帶動(dòng)上海服務(wù)經(jīng)濟亟須發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)年均230億元增量產(chǎn)值；延伸帶動(dòng)行業(yè)領(lǐng)域40多個(gè)，年均增量產(chǎn)出近70億元。

“如果每年有逾千萬(wàn)客流到訪(fǎng)上海迪士尼樂(lè )園，這將對上海國際旅游度假區、大浦東區域、上海全市區域和長(cháng)三角乃至長(cháng)江流域和全國范圍產(chǎn)生帶動(dòng)作用。上海迪士尼項目可以成為長(cháng)三角區域協(xié)同發(fā)展的重要動(dòng)力。”長(cháng)期研究迪士尼模式的華美首席知識專(zhuān)家趙煥焱分析。

此外，上海迪士尼樂(lè )園將有力帶動(dòng)就業(yè)，促進(jìn)城鄉一體化，促進(jìn)社會(huì )管理創(chuàng )新，創(chuàng )造體驗經(jīng)濟。以上海迪士尼樂(lè )園為核心的國際旅游度假區建設，將持續加快郊區新市鎮建設、改善郊區生態(tài)環(huán)境，實(shí)現郊區服務(wù)經(jīng)濟跨越式發(fā)展。上海迪士尼樂(lè )園作為體驗經(jīng)濟的代表，對于經(jīng)濟業(yè)態(tài)提升具有深遠影響，借鑒迪士尼的做法，上海將打造成為中國體驗經(jīng)濟發(fā)展的先行區域，這對于“創(chuàng )新驅動(dòng)轉型發(fā)展”意義重大。

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