當你看著(zhù)花車(chē)巡游、吃著(zhù)米奇老鼠造型的糕點(diǎn)、穿著(zhù)迪士尼公主裙的時(shí)候，你可曾想過(guò)這背后蘊含著(zhù)怎樣的虛擬人物管理？是什么驅使你心甘情愿地掏錢(qián)買(mǎi)下價(jià)格不菲的迪士尼商品？

　　或許你想不到，一只給你簽名合影的米奇背后可能是10個(gè)工作人員練習了數百遍同樣字跡的辛苦。在上海迪士尼樂(lè )園開(kāi)園前，讓深度采訪(fǎng)過(guò)迪士尼的《第一財經(jīng)日報》記者向你揭示更多童話(huà)掘金的“秘密武器”吧！

　　構建夢(mèng)幻般的故事

　　創(chuàng )始人華特·迪士尼曾提出“讓夢(mèng)想成真”，這有個(gè)前提——有夢(mèng)。

　　夢(mèng)幻般的故事內容是迪士尼賺錢(qián)的大前提，因此迪士尼所出品的動(dòng)畫(huà)片或真人電影都具有強大的故事創(chuàng )作團隊。

　　《第一財經(jīng)日報》記者曾見(jiàn)到迪士尼動(dòng)畫(huà)巨制《獅子王》的導演和制作團隊。他們告訴記者，當年曾派動(dòng)畫(huà)師在非洲大草原駐扎了三年多，觀(guān)察并繪制動(dòng)畫(huà)片所需要的場(chǎng)景、動(dòng)物形象，并進(jìn)行符合角色性格的動(dòng)作捕捉等。

　　“迪士尼的故事制作非常嚴格，有時(shí)候你的初稿可以堆成山，最后還不一定都能通過(guò)。有了劇本還遠遠不夠，你還得繪制，這是至關(guān)重要的。像《獅子王》這樣讓畫(huà)師在非洲耗時(shí)數年的案例比比皆是，只有這樣才能確保完美地呈現劇本內容。”迪士尼制作部門(mén)的一位負責人坦言。

　　時(shí)隔多年，《獅子王》的導演和制作團隊談及當年的制作過(guò)程輕描淡寫(xiě)，但實(shí)際上他們代表了典型的迪士尼幕后故事精細化操作流程。

　　對于真人電影，在故事成形后，迪士尼會(huì )邀請強尼·戴普這樣重量級的好萊塢明星出演，以塑造經(jīng)典人物形象和電影，比如《加勒比海盜》。且迪士尼在鏡頭的運用細節上非常講究，比如男女主角可以擁吻但不可以出現情欲場(chǎng)景、打斗中不可以出現砍頭等過(guò)于血腥的場(chǎng)面等。

　　如此嚴苛和精細化的制作之下，自然涌現出無(wú)數的迪士尼系列經(jīng)典故事和人物。

　　讓虛擬人物“活”起來(lái)

　　有了米奇、米妮、人魚(yú)公主、白雪公主、小仙女、艾爾莎女王等經(jīng)典人物后，迪士尼接下來(lái)要做的一件事情就是讓這些其實(shí)并不存在的人物“活”起來(lái)。在迪士尼內部，這被稱(chēng)作“虛擬人物管理”。

　　這些虛幻的人物被賦予不同的個(gè)性，工作人員要在各個(gè)細節上讓虛擬人物看起來(lái)真實(shí)可信且保有劇情內人物的個(gè)性。

　　這些虛擬人物首先會(huì )被分組，比如維尼熊、跳跳虎之類(lèi)屬于幼兒組，而米奇米妮、唐老鴨等屬于“通吃型”，汽車(chē)總動(dòng)員的人物則屬于男孩組、公主系列屬于女孩組。而在迪士尼收購漫威之后，鋼鐵俠、美國隊長(cháng)等就屬于男人組（相對男孩組的年齡層略高一些）。這些組別決定了迪士尼的系列產(chǎn)品會(huì )針對哪些客戶(hù)群并生產(chǎn)什么樣的商品，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

　　電影作品播放后，迪士尼會(huì )做一系列的配合——歌曲的推廣、舞臺劇的演出、主題樂(lè )園內項目的建設等。比如《冰雪奇緣》主題曲《LETITGO》被制作成20多種語(yǔ)言版本且最終獲得奧斯卡獎、《獅子王》和《歌舞青春》則被制作成音樂(lè )劇在全球巡回演出、《汽車(chē)總動(dòng)員》走紅之后則在迪士尼樂(lè )園中建成一個(gè)新游樂(lè )設施，這些動(dòng)作都是用來(lái)強化相關(guān)虛擬人物在消費者心中的形象和鮮活度。

　　而在迪士尼樂(lè )園內有這樣一批演員，他們會(huì )根據身形被分組，同一組的人員集體訓練同樣的動(dòng)作甚至苦練同樣筆跡的簽名——因為他們要穿上卡通服飾扮演同一個(gè)迪士尼虛擬人物。

　　“比如高大一些的人會(huì )被安排扮演高菲狗、中等身材的則扮演米老鼠，矮小的可能扮演花栗鼠等。每個(gè)虛擬人物都有自己的個(gè)性，你一定要保證你所做的細節動(dòng)作和其他同角色扮演者做的一模一樣，這樣才能讓人相信這個(gè)人物的真實(shí)性和個(gè)性化。比如白雪公主是有語(yǔ)言演出的，那么演員必須練就同樣細細尖尖的聲音。在迪士尼樂(lè )園內與游客合影的米老鼠、唐老鴨等都有自己的簽名，因此扮演同樣角色的演員必須練習同樣的字跡來(lái)給游客簽名，如果字跡不同則會(huì )讓孩子們覺(jué)得米老鼠怎么不一樣了，這會(huì )降低人們對于虛擬人物的鮮活度認可。”在美國迪士尼樂(lè )園內工作過(guò)一段時(shí)間的黃小姐告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

　　此外，這些卡通人物的服飾非常沉重而悶熱，一般10~20分鐘就要換人。卡通人物的退場(chǎng)也有規定動(dòng)作，不能讓游客們覺(jué)得米奇頂不住了或者唐老鴨暈過(guò)去了，這些虛擬人物即便退場(chǎng)也要給人以美好的感覺(jué)。

　　據了解，虛擬人物在與迪士尼樂(lè )園內游客合影交流時(shí)的動(dòng)作、對男女客人的擺拍Pose的不同、對孩子要蹲下平視或擁抱等，都有嚴格的規定。遵循管理法則的結果就是讓人們對于迪士尼的虛擬人物產(chǎn)生可發(fā)自?xún)刃牡奈幕J同感。

　　因此人才對迪士尼非常重要，上海迪士尼度假區日前宣布將舉行大型社會(huì )招聘活動(dòng)，為度假區在2016年的開(kāi)幕做準備。“上海迪士尼度假區致力于打造世界級的度假目的地并為游客提供服務(wù),而我們的演職人員是實(shí)現這個(gè)目標的關(guān)鍵所在。”上海迪士尼度假區總經(jīng)理郭偉誠(PhilippeGas)表示。

　　衍生品經(jīng)濟

　　有了被人們廣泛接受的故事和人物，迪士尼的掘金產(chǎn)業(yè)鏈就開(kāi)始了。

　　迪士尼的第一個(gè)盈利點(diǎn)當然是票房，《加勒比海盜》、《復仇者聯(lián)盟2》、《冰雪奇緣》等都是動(dòng)輒數以?xún)|計的票房收益。隨后，迪士尼就可以開(kāi)發(fā)各類(lèi)消費品。這條消費品產(chǎn)業(yè)鏈包括服飾、文具、玩具、擺設、出版物、音樂(lè )劇、教育等。

　　這些消費品的制作并不簡(jiǎn)單。

　　比如《賽車(chē)總動(dòng)員》從主角麥昆到“路人”角色多達217個(gè)，而最終消費品部確定十個(gè)左右重要且有個(gè)性化的角色進(jìn)行商品生產(chǎn)。確定角色后，迪士尼會(huì )根據電影上檔的時(shí)間倒推開(kāi)模、制作的流程時(shí)間并著(zhù)手執行，以保證電影上映的同時(shí)甚至更早就能在迪士尼樂(lè )園或商店內售賣(mài)衍生品。

　　據悉，一件普通的衣服一旦被打上了知名形象的“烙印”，售價(jià)可達同類(lèi)普通商品的3~5倍。有數字統計顯示，迪士尼樂(lè )園內的二次消費——包括餐飲、各類(lèi)商品的售賣(mài)營(yíng)業(yè)額遠遠超過(guò)門(mén)票收益，二次消費占迪士尼樂(lè )園總收益的至少50%以上。當你認可這些人物和文化，那么你自然愿意溢價(jià)購買(mǎi)相關(guān)商品。

　　日前，迪士尼中國區宣布了2016年的消費品業(yè)務(wù)升級計劃，迪士尼消費品中國區總經(jīng)理林家文向《第一財經(jīng)日報》記者透露，2016年迪士尼的消費品將形成四大核心品牌——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰。其中，星球大戰將成為2016年國內授權業(yè)熱點(diǎn)。同時(shí)上海迪士尼樂(lè )園內擬打造獨家授權商品，以本地化模式抓住樂(lè )園商機。

　　另外，比較有意思的是音樂(lè )劇，因為電影總有下檔的一天，而音樂(lè )劇則可以經(jīng)久不衰地演下去，這又是迪士尼持續性獲利的一個(gè)衍生品杰作。而且音樂(lè )劇的演出增加到迪士尼樂(lè )園內還可以吸引粉絲多次入園游覽，增加消費可能。

　　相反，中國不少本土主題公園缺乏經(jīng)典人物和文化內容及不斷翻新的設施，相比迪士尼樂(lè )園內二次消費的收益可占比至少50%以上的數字，很多本土同業(yè)者的該數字低于10%。簡(jiǎn)而言之，迪士尼樂(lè )園的賺錢(qián)方式很多樣化，而本土同業(yè)者則主要靠單一化的門(mén)票收益。

　　迪士尼更絕妙的一點(diǎn)是，有些布局不需要親自動(dòng)手就能財源滾滾，這依靠的是授權。

　　日前，迪士尼與優(yōu)衣庫宣布，雙方聯(lián)手打造MAGICFORALL概念店，分為五大主題區域，包括MICKEY100主題區、未來(lái)天地、小冒險家、繽紛童話(huà)和定制專(zhuān)區，其中比較特殊的當數定制專(zhuān)區，客人可以在店內自己選擇圖案，通過(guò)15分鐘左右時(shí)間制作專(zhuān)屬于自己的服飾。

　　迪士尼中國區透露，該合作由迪士尼中國區消費品部門(mén)負責，其模式是迪士尼向合作方收取授權費用，然后按照專(zhuān)門(mén)的設計生產(chǎn)商品，合作方負責鋪設零售點(diǎn)和管理營(yíng)運，有時(shí)候也可能涉及銷(xiāo)售收益分成。消費品業(yè)務(wù)一直是迪士尼在中國區最主要的收益來(lái)源之一。

迪士尼概念股：界龍實(shí)業(yè)、錦江投資、 錦江股份、豫園商城、中路股份、百聯(lián)股份、龍頭股份、上海機場(chǎng)、強生控股、美盛文化、陸家嘴、申通地鐵、張江高科。