過(guò)去一些年中很多人在不厭其煩地宣揚一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，即電子商務(wù)才是零售的未來(lái)，希望能用一根網(wǎng)線(xiàn)和一臺電腦打敗傳統商業(yè)，將實(shí)體商業(yè)消滅的念頭在很多人心里根深蒂固。只有當純線(xiàn)上電商遭遇發(fā)展瓶頸后，一些理性的思考才會(huì )出現。而從今年萬(wàn)達飛凡攜3000+實(shí)體出戰618的數據來(lái)看，零售商業(yè)模式已開(kāi)始回歸本源，向著(zhù)正確的方向邁進(jìn)。

今年飛凡在618期間，不僅線(xiàn)上數據增長(cháng)很高，也給線(xiàn)下實(shí)體帶來(lái)了不少流量。由飛凡牽頭，聯(lián)合步步高、南京中商集團、新華百貨、物美等線(xiàn)下零售商在內的飛凡商業(yè)聯(lián)盟，在這幾天內通過(guò)舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現了累計客流量超過(guò)5億，實(shí)現銷(xiāo)售額達120億元的佳績(jì)。

飛凡與天貓和京東那種純線(xiàn)上電商平臺不同，其APP本身并不直接進(jìn)行商品交易，而是提供多種促進(jìn)交易的服務(wù)，如排隊、停車(chē)、Wi-Fi、優(yōu)惠券等。飛凡APP更像是一個(gè)零售版的美團或糯米APP，不同的是美團與糯米切入的是生活服務(wù)，而飛凡APP的服務(wù)目標則是實(shí)體商業(yè)零售，通過(guò)對消費者提供線(xiàn)上服務(wù)的模式實(shí)現促進(jìn)線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售的意圖。

縱觀(guān)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，目前發(fā)展這種商業(yè)模式的只有飛凡電商，而萬(wàn)達集團則將其稱(chēng)之為實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)的新電商模式。飛凡電商從開(kāi)始做到現在已經(jīng)有幾年了，之所以今年稍微一發(fā)力就能獲得如此大的成績(jì)，與當前電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境遭遇瓶頸有關(guān)。一種模式遇到問(wèn)題，正是另一種模式興起的機遇，前提是這種模式足夠正確，無(wú)論從理論上還是從實(shí)踐上都具備較高的可行性。

傳統意義上以售賣(mài)為主的電子商務(wù)，如天貓、京東等平臺，是一種脫離實(shí)體的純線(xiàn)上模式。有充分的理由相信純線(xiàn)上電商的出現是被逼無(wú)奈所導致的，并不是因為這種模式有多先進(jìn)，因為自身實(shí)力不夠強導致合作無(wú)門(mén)，只好堅定走向純線(xiàn)上電商，并言之鑿鑿地宣稱(chēng)只有自己所做的才是最好的方向。但實(shí)際情況經(jīng)過(guò)驗證，卻并非如此。純線(xiàn)上電商是未來(lái)這種說(shuō)法，不過(guò)是某些電商從業(yè)者為傳統零售產(chǎn)業(yè)制造出來(lái)的一個(gè)“坑”，誰(shuí)要真相信了這個(gè)說(shuō)法，那就算是入坑了。

純線(xiàn)上電商對某些商品品類(lèi)來(lái)說(shuō)極其合適，但并不適用于全部商品，尤其是服裝等體驗性極強的商品。純線(xiàn)上電商其實(shí)是難以承載全部消費體驗的，就連京東也是從一開(kāi)始就向物流配送投入重金，最終借此形成了自身的核心競爭力，而在京東這種涉足傳統環(huán)節的舉措獲得成功之前，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的如潮批評及看衰幾乎將其淹沒(méi)，飛凡前兩年所遭受的境況與之極為相似。京東看衰者的理由就是四個(gè)字，“模式過(guò)重”，飛凡看衰者的理由是五個(gè)字，“無(wú)線(xiàn)上交易”。在有些人眼里，似乎在線(xiàn)上搭建好虛擬的平臺，就能解決一切問(wèn)題，京東不必自建物流，萬(wàn)達應該把實(shí)體店面都關(guān)了再進(jìn)軍線(xiàn)上。

這兩年人們已越來(lái)越認識到一個(gè)事實(shí)，線(xiàn)上除了在交易連接方面做得較好，是不能解決所有問(wèn)題的。進(jìn)一步說(shuō)，一遇到需要線(xiàn)下來(lái)解決的問(wèn)題時(shí)，純線(xiàn)上電商基本就無(wú)能為力了。建幾個(gè)物流倉儲和配送站，與傳統線(xiàn)下實(shí)體超市做一些合作，只是純線(xiàn)上電商在線(xiàn)下能做的最大的事情了。換個(gè)角度去看，如果一根網(wǎng)線(xiàn)和一臺電腦能解決用戶(hù)購物需求的話(huà)，又何必去線(xiàn)下建倉儲、建配送站，去與線(xiàn)下超市合作呢？

線(xiàn)下實(shí)體零售店確實(shí)在一些體驗方面存在問(wèn)題，是需要加以改變的，但并不需要推倒重來(lái)。首先，線(xiàn)下商業(yè)擁有極佳的購物體驗環(huán)境，讓消費者看得見(jiàn)摸得著(zhù)，這是重頭體驗。如果說(shuō)消費者在購買(mǎi)標準品時(shí)希望提升效率，直接線(xiàn)上下單送到家，這是可以理解的。但如果說(shuō)消費者在購買(mǎi)一些由消費情境支撐的檔次較高的非標準品時(shí)也沿用這一思路，實(shí)在是看不出這里面有何合理之處。

純線(xiàn)上電商對消費體驗的輸出無(wú)非是在幾個(gè)點(diǎn)上，好的IT系統和支付手段讓線(xiàn)上購物更順暢，好的供應鏈整合能力讓商品不缺貨，好的物流配送系統讓顧客能及時(shí)收到貨物，此外就是時(shí)不時(shí)進(jìn)行的降價(jià)促銷(xiāo)。但方便購物并不代表好的體驗的全部，除方便快捷之外，現場(chǎng)感體驗也極其重要，情境消費也是重頭戲，消費環(huán)境也占有重要地位，而所有這些條件純線(xiàn)上電商并不具備。

對于實(shí)體商業(yè)而言，現階段現場(chǎng)體驗和情境消費體驗這些基礎條件它們有，唯一要做的是提升購物的便捷性和效率。而在此時(shí)，飛凡電商則承擔了輸出相當一部分消費體驗的任務(wù)，先從與實(shí)體商業(yè)的連接開(kāi)始，提供能促進(jìn)線(xiàn)下消費體驗的服務(wù)，為線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

飛凡與實(shí)體商業(yè)的連接并不是從交易開(kāi)始的，也沒(méi)誰(shuí)規定一定要從交易開(kāi)始，從別的方向進(jìn)行連接也完全符合邏輯。飛凡選擇的是，為線(xiàn)下消費行為創(chuàng )造更好的消費條件，解決停車(chē)問(wèn)題、排隊問(wèn)題、上網(wǎng)問(wèn)題、定位導航問(wèn)題、買(mǎi)單優(yōu)惠問(wèn)題、尋找店鋪問(wèn)題、會(huì )員積分使用問(wèn)題等等。這些東西，純線(xiàn)上電商認為沒(méi)必要做，真實(shí)原因是他們沒(méi)有實(shí)體店面，而飛凡將這些問(wèn)題解決掉，等于是將線(xiàn)下實(shí)體店消費的體驗做了互聯(lián)網(wǎng)化的提升，對實(shí)體店的升級與更好消費體驗輸出來(lái)說(shuō)意義極大。這也是為何飛凡在今年618獲得佳績(jì)的主要原因，一方面是把消費體驗搞上去了，一方面是時(shí)機也接近成熟了。

每次電商大促之后，物流問(wèn)題集中爆發(fā)，貨品真假難驗，客服系統跟不上，漲價(jià)后再降價(jià)等亂相，消費者不可能永遠包容。而傳統電商由于過(guò)于將重心放在線(xiàn)上，在改善消費體驗方面的手段并不多，只好不斷發(fā)動(dòng)價(jià)格戰來(lái)吸引顧客。傳統電商先進(jìn)性的光環(huán)正在逐漸退去，未來(lái)幾年傳統電商的模式將遭遇越來(lái)越多的挑戰，如今只是小荷才露尖尖角而已。而飛凡這種實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)的新模式，將受到更多驗證，經(jīng)過(guò)不斷調整，未來(lái)成為實(shí)體零售行業(yè)轉型的一個(gè)積極方向。

純而又純的東西是值得警惕的，對電子商務(wù)來(lái)說(shuō)也是一樣。將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、玩法和運營(yíng)方式與實(shí)體商業(yè)運營(yíng)結合起來(lái)，飛凡打造的新電商模式，是一個(gè)值得注意的方向。純線(xiàn)上電商過(guò)去幾年經(jīng)過(guò)那么迅猛的發(fā)展，目前在整個(gè)社會(huì )零售品消費總額中也只是占了微不足道的小頭，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維和玩法對占了絕對份額的線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)進(jìn)行改造，才是未來(lái)一些年電子商務(wù)發(fā)展的重頭戲。

時(shí)間終會(huì )證明，純線(xiàn)上電子商務(wù)指望從實(shí)體商業(yè)手中爭奪超過(guò)一半的份額，不過(guò)是個(gè)幼稚而站不住腳的夢(mèng)想而已，永遠也不會(huì )實(shí)現，實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)零售模式，才真正代表著(zhù)未來(lái)，電子商務(wù)回歸本源的進(jìn)程，目前已經(jīng)開(kāi)始。

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