今日微博、朋友圈被美拍舉辦的兩周年生日會(huì )話(huà)題刷屏。熱鬧的原因不只是因為有李開(kāi)復、鐘麗緹、李晨、張倫碩、曉雪等大咖的出席，而是美拍邀請在其平臺上活躍的近500名網(wǎng)紅參與，創(chuàng )下網(wǎng)紅出席規模之最。

而這背后映射的正好是火得不能再火的網(wǎng)紅、直播和短視頻，如今網(wǎng)紅逐漸已成為這個(gè)時(shí)代獨有的符號，直播也成為了2016年互聯(lián)網(wǎng)新的風(fēng)口。從以前的“明星女友”到如今“自立門(mén)戶(hù)”，網(wǎng)紅們在被追捧中逐漸蛻變。網(wǎng)紅能否真創(chuàng )造又一個(gè)神話(huà)？誰(shuí)又是這場(chǎng)決勝戰的致勝力量？

這屆網(wǎng)紅有點(diǎn)“邪”，“毒”壞了草根和明星

事實(shí)上，網(wǎng)紅們和論壇博客時(shí)代以文字深度和廣度取勝的名人以及微博微信時(shí)期以碎片化和精準化的圖文取勝的大V和自媒體不同，這些誕生在直播、短視頻平臺的網(wǎng)紅們以影像內容的產(chǎn)出形式為主，并呈現強烈的場(chǎng)景娛樂(lè )化。也正是這種變化，讓這屆網(wǎng)紅變得有點(diǎn)“邪乎”,正快速感染著(zhù)整個(gè)世界。

一、網(wǎng)紅“誤導”成名模式

藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)作出過(guò)兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的預言：“每個(gè)人都可能在15分鐘內出名”；“每個(gè)人都能出名15分鐘”。這看起來(lái)只要半個(gè)小時(shí)，就能搞出一個(gè)名人，然后再搞死一個(gè)名人。而這一15分鐘定律更是被奉為網(wǎng)紅界的圭臬，如今這句話(huà)卻正誤導著(zhù)許多人。

極端的例子就是在近日一篇名為《殘酷底層物語(yǔ):一個(gè)視頻軟件的中國農村》的文章里提到的那些在某短視頻APP上的部分中國農村農民。文章指出，此短視頻APP中充斥著(zhù)各種自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的人。如一位河北大媽為了引起網(wǎng)友關(guān)注，增加點(diǎn)擊率，不惜自虐吃異物（包括燈泡、蠕蟲(chóng)、玻璃）。文章認為，造成上述情況不斷發(fā)生的原因主要有兩點(diǎn)：一是心里滿(mǎn)足，想獲得他人的認可和關(guān)注。二是物質(zhì)原因：關(guān)注度多了，他們就能接一些劣質(zhì)山寨產(chǎn)品的廣告。

響鈴不去評價(jià)這篇文章，也不想去求證文章中所說(shuō)的是否真實(shí)，但卻想提醒的是：如今的網(wǎng)紅，一方面在逐步去貶義化，另一方面也在讓草根遐想自己一朝成名，但當遐想多度就成了誤導。而實(shí)際上即便是十五分鐘的爆紅，也必須經(jīng)歷一定的積累和沉淀。

如美國短視頻平臺Vine上的紅人馬科斯和科迪曾表示，自己有些6秒鐘的視頻竟然花費了4個(gè)小時(shí)才制作完成。大家都知道的papi醬，其成名路線(xiàn)也經(jīng)歷了很長(cháng)一段內容積累期。除了時(shí)間還需要堅持，比如曾經(jīng)的第一網(wǎng)絡(luò )美少女dodolook，從銷(xiāo)聲匿跡到重新建立起強大人氣，也是從去年開(kāi)始堅持在美拍發(fā)60秒日常，幾乎從未間斷。

而能否成名更加考驗的是“內力”，在美拍平臺上擁有173.1萬(wàn)粉的JoyceChu，去年因一首甜甜暖暖的《好想你》在美拍上爆紅，不但引發(fā)粉絲們在美拍記錄下屬于自己的“好想你”的記憶，許多大牌明星如TFboys、鄭容和、李治廷等明星也都先后翻唱了這首洗腦神曲，《中國好聲音》第三季的選手周深、夏恒、羅景文也以美聲和音翻唱，這自彈自唱，加上甜甜的嗓音和形象才是成名的法寶。而成名本質(zhì)上也是網(wǎng)紅價(jià)值觀(guān)的建設和輸出，絕不是嘩寵取寵更不是一蹴而就。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟稀釋明星經(jīng)濟

 

微博讓原來(lái)高高在上的明星蹲下身來(lái)和粉絲互動(dòng)，短視頻和網(wǎng)絡(luò )直播則促成了更多原本默默無(wú)聞?wù)哐杆僮呒t，而他們又開(kāi)始沖擊明星。

首先，他們和明星一樣都是形成個(gè)人品牌價(jià)值后依靠粉絲的流量變現，且網(wǎng)紅代言成本相對明星代言更低，因此明星代言直接受影響，之前有報道說(shuō)人氣榜上的前幾位網(wǎng)紅，年收入甚至超過(guò)了國內一線(xiàn)明星。

其次，隨著(zhù)網(wǎng)紅的崛起，這個(gè)群體就會(huì )大幅超過(guò)明星，明星經(jīng)濟的注意力就將被稀釋?zhuān)?lèi)似四大天王這類(lèi)老少通吃人人皆知的明星再難出現。

再次，網(wǎng)紅們的成功也讓不少明星開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò )視頻直播奔去。范冰冰、Selina、楊紫等明星開(kāi)始在美拍上直播自己出席活動(dòng)或是生活中的另一面。其中劉濤在《歡樂(lè )頌》發(fā)布會(huì )現場(chǎng)那場(chǎng)時(shí)長(cháng)2個(gè)小時(shí)的直播創(chuàng )造了71萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看的紀錄，并為劉濤帶來(lái)了60萬(wàn)元的收入。此外包括Angelababy、黃曉明、賈乃亮、鹿晗、張藝興、黃軒在內的明星也都有過(guò)直播的經(jīng)歷。可見(jiàn)，明星已深受網(wǎng)紅影響。

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè )至死》一書(shū)中稱(chēng)商業(yè)已成為娛樂(lè )的附庸。事實(shí)上，娛樂(lè )反而是商業(yè)的附庸。人們真正覬覦的正是網(wǎng)紅和短視頻、直播平臺背后的商業(yè)利益。

然而，現實(shí)并不如夢(mèng)想般美好

一、“非典型網(wǎng)紅”孕育了“非典型”用戶(hù)

美國營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒說(shuō)：顧客購買(mǎi)的不是鉆頭，而是墻上的洞。而在網(wǎng)紅全面霸屏的短視頻行業(yè)，用戶(hù)“購買(mǎi)的”其實(shí)不是網(wǎng)紅，而是滿(mǎn)足自己在碎片化時(shí)間的休閑娛樂(lè )需求，甚至部分是滿(mǎn)足自己一夜成名的妄想和對美女（帥哥）主播的意淫。

而這樣的短視頻的受眾就難談忠誠度，他們一旦發(fā)現原來(lái)自己關(guān)注的網(wǎng)紅原來(lái)好搞笑可現在不再搞笑或者還是老套路，就會(huì )迅速奔向其他搞笑網(wǎng)紅，甚至去看明星、萌娃萌寵。而且這和追求團購平低價(jià)的用戶(hù)一樣，一些平臺滿(mǎn)足的是一種單一淺層次需求驅動(dòng)下的用戶(hù)，這就很難形成忠誠度。這也是多數網(wǎng)紅的癥結所在，自己不能持續為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

而實(shí)際上網(wǎng)紅三大核心價(jià)值表現在：

1. ?“入口”價(jià)值，具有強IP和強粉絲效應的網(wǎng)紅會(huì )自帶流量入口效應，比如獲得2015美拍紅人榜第三名的人氣插畫(huà)家囂搞，他的搞笑漫畫(huà)視頻在哪，他的粉絲就會(huì )通過(guò)搜索或訂閱的主動(dòng)行為追隨。一旦網(wǎng)紅掌握了流量的分配權時(shí)，那么網(wǎng)紅的議價(jià)權就有了。
2. ?“標簽”價(jià)值，網(wǎng)紅是篩選判別精準目標用戶(hù)，沉淀用戶(hù)，并為平臺打上標簽的最好介質(zhì)。比如美拍上活躍的美食達人“香噴噴的小烤雞”、美妝達人“jiaruqian86”、萌寵“小布的日常生活”都是垂直類(lèi)內容的生產(chǎn)者，吸引關(guān)注這類(lèi)內容的用戶(hù)群，在用戶(hù)的心中美拍就是泛生活化、娛樂(lè )化的平臺，而在“X博士”眼里的快手則被貼上”中國農村”的標簽。
3. “消費引導”價(jià)值，網(wǎng)紅的推薦則就是用戶(hù)購買(mǎi)的理由。網(wǎng)紅做電商的巨大成功絕不是偶然，像HoneyCC、子晴這些邊在美拍發(fā)直播、短視頻，邊在淘寶開(kāi)店的達人，通過(guò)美拍宣傳自己的網(wǎng)店，又把網(wǎng)店的顧客引流到美拍關(guān)注他們的內容。

二、馬太效應愈發(fā)明顯

然而，如其他突然興起的行業(yè)大潮一樣，直播、短視頻行業(yè)的紅利期也是有限的。如今行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的同時(shí)馬太效應將更加明顯，最直接的例子就是少量網(wǎng)紅將霸占絕大多數流量，尤其是那些秀場(chǎng)模式，大部分流量集中在少數主播那里。而新興的短視頻、直播平臺將需要花費更大的成本去聚攏用戶(hù)邀請網(wǎng)紅或培養新網(wǎng)紅。

只剩下這幾根“救命稻草”

那這也不意味著(zhù)格局已定，美國學(xué)者赫伯特·西蒙說(shuō)：“以網(wǎng)絡(luò )為基礎的現代經(jīng)濟本質(zhì)上都是注意力經(jīng)濟”，響鈴認為只要創(chuàng )業(yè)者和后來(lái)者能抓住這幾根稻草，或許還有機會(huì )。

一、內容決定壽命，不拼顏值拼才華

首先，泛娛樂(lè )領(lǐng)域是馬太效應特別強的領(lǐng)域，唯有頭部?jì)热莶拍苜嵢〗^大部分眼球和經(jīng)濟價(jià)值。電視端二線(xiàn)衛視的綜藝冠名已經(jīng)降到3000萬(wàn)以下甚至很多二線(xiàn)綜藝出現了裸奔現象就是明證，網(wǎng)紅是，短視頻平臺也是，做泛娛樂(lè )內容，一定努力做到頭部?jì)热荨Ｄ蔷唧w怎么辦呢？

1、擯棄如木子美、鳳姐等往屆網(wǎng)紅以出位、炫富、審丑為爆點(diǎn)的做法，向美國網(wǎng)紅注重優(yōu)質(zhì)內容原創(chuàng )能力靠攏。

2、內容垂直化，這也是新網(wǎng)紅獲得競爭優(yōu)勢的機會(huì )。網(wǎng)民越來(lái)越傾向于只關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域，細分程度越高的短視頻生產(chǎn)者，越能夠留住忠實(shí)的粉絲。而Danny_ahboy 、JoyceChu四葉草、飯飯Twinkle、香噴噴的小烤雞 、Jason的旅行小視頻、囂搞、jiaruqian86等網(wǎng)紅的脫穎而出也是因為他們各自在音樂(lè )、舞蹈、美食、旅行攝影、插畫(huà)、時(shí)尚等領(lǐng)域不斷有驚喜出現，這也間接使得更多用戶(hù)選擇關(guān)注美拍。

3、形成固定的人格特征，并保持與粉絲互動(dòng)。與一般的歌手不同，美拍上的Skm破音的內容形式比較特別，他自己會(huì )比較注意和粉絲之間的互動(dòng)溝通，而“破家軍”（他的粉絲團）則會(huì )投桃報李，為他的每支歌手打歌詞，創(chuàng )造了#彈幕填歌詞#的形式，并將#彈幕填歌詞#在美拍中形成一種潮流。

二、喊得好不如做得好，分發(fā)能力是關(guān)鍵

短視頻平臺目前已經(jīng)到了內容創(chuàng )作者爆發(fā)期，要讓好內容脫穎而出，讓優(yōu)質(zhì)內容達到更多用戶(hù)，讓網(wǎng)紅死心塌地跟著(zhù)平臺，分發(fā)能力是核心點(diǎn)。

用戶(hù)看直播、短視頻主要在以下三種場(chǎng)景：在家、在路上或在辦公室，網(wǎng)紅需要考慮到粉絲在不同時(shí)間段不同場(chǎng)景中觀(guān)看來(lái)制作和發(fā)布內容。

其次要清楚三個(gè)內容分發(fā)邏輯：訂閱、社交分享、搜索。比如有訂戶(hù)、有基于社交鏈條的鏈式傳播是網(wǎng)紅價(jià)值輸出的重要前提，那主推訂閱量大的網(wǎng)紅自然要比沒(méi)啥訂閱量的網(wǎng)紅效益要好。

再者需要區分內容構成，比如美食、生活分享、旅游等貼近日常生活的視頻更易都受到熱捧，那力推這樣的網(wǎng)紅更易受用戶(hù)歡迎。

三、善用直播，為品質(zhì)生活加道菜

如今越來(lái)越多達人和資本涌向直播，而如何才能做好直播呢？真正有價(jià)值的直播，應該區別于挑逗、矯揉造作等低俗、庸俗、媚俗的內容，創(chuàng )造有營(yíng)養有溫度有養分的品質(zhì)內容，這又回到了美拍等做垂直化內容的地方，深度垂直是高質(zhì)量?jì)热莸那疤帷?/p>

其次要區分直播和短視頻的差別，比如直播長(cháng)時(shí)間在線(xiàn)、互動(dòng)強、內容價(jià)值低，而短視頻時(shí)間短、內容價(jià)值高，每段視頻都會(huì )有長(cháng)尾效應。要考慮到直播的特質(zhì)，揚長(cháng)避短，達人才能充分利用直播的優(yōu)勢迅速提升并保持熱度。

總之，網(wǎng)紅的價(jià)值公式是：網(wǎng)紅=內容＋價(jià)值觀(guān)＋連接。直播、短視頻平臺如何利用好網(wǎng)紅為自己創(chuàng )造真正有價(jià)值的內容、聚合有價(jià)值觀(guān)的人群，締造不斷連接的商業(yè)鏈是成敗的關(guān)鍵。如今時(shí)代已給網(wǎng)紅們搭好了舞臺，但如何唱則要看自己。

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