在繼電競直播、秀場(chǎng)直播之后，火熱的直播開(kāi)始滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的更多領(lǐng)域。直播與電商的結合也產(chǎn)生了化學(xué)反應。對于銷(xiāo)售量的提升，上線(xiàn)直播功能做過(guò)直播活動(dòng)的電商平臺都給出了 “超出預期” 的結論。

“蘑菇街的一個(gè)買(mǎi)家在我們這里需要瀏覽兩三百個(gè)網(wǎng)頁(yè)才能完成購物，不是我們的圖片做得不好，是因為在這個(gè)過(guò)程當中她很難去完成購買(mǎi)，但是直播是面對面的，類(lèi)似一個(gè)時(shí)尚專(zhuān)家面對面告訴你適合穿什么，這個(gè)購買(mǎi)轉化率非常高。很多人類(lèi)似于像秒殺一樣就完成購買(mǎi)。” 蘑菇街電商直播負責人洪波說(shuō)。

在此之前，蘑菇街上線(xiàn)了直播功能，蘑菇街網(wǎng)站過(guò)往的紅人（實(shí)際上是 KOL）可以利用直播功能，向他們的粉絲傳遞商品和時(shí)尚消費類(lèi)內容。

在阿里看來(lái)，淘寶直播是電商升級的重要表現。“聚焦體驗、繁榮生態(tài)、賦能商家、消費升級” 是阿里巴巴 2016年 零售電商業(yè)務(wù)升級的核心，而直播則是阿里戰略落地的具體執行。

從今年三月份淘寶直播試運營(yíng)以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)千萬(wàn)的用戶(hù)觀(guān)看過(guò)直播內容，超過(guò) 1000 人在淘寶上做過(guò)主播，每天直播場(chǎng)次近 500 場(chǎng)。在觀(guān)看直播的用戶(hù)中，超過(guò)一半的用戶(hù)是年輕的 90 后，而女性觀(guān)眾在所有用戶(hù)中比例高達 80%。而在主流用戶(hù)是 95 后的蘑菇街中，更是達到 93.2%的女性。晚上 8 至 10 點(diǎn)，以往用戶(hù)更愿意下單的時(shí)間，則成為用戶(hù)看直播最活躍的時(shí)段。

直播嫁接在電商上成為消費購物的新形式，正變得越來(lái)越主流化。而對于新生有爆發(fā)力的事物，不管未來(lái)它是否會(huì )成為曇花一現的短期熱鬧現象，都值得關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)世界中的變量，一不小心就成為顛覆力量，改變格局的那只煽動(dòng)翅膀的蝴蝶。

直播對銷(xiāo)售的刺激大幅增長(cháng)

媒介即訊息。傳播學(xué)者麥克盧漢這句被說(shuō)得爛俗的話(huà)恰好能說(shuō)明直播這種新媒介形式、新功能、新技術(shù)帶來(lái)的改變。相對過(guò)往的媒介，它能給用戶(hù)帶來(lái)新的信息和體驗。而決策則是依靠信息，受獲取信息的媒介形式長(cháng)期、結構化的影響。

過(guò)往的電商多以圖文為主，在電商網(wǎng)站上買(mǎi)衣服、買(mǎi)數碼產(chǎn)品，雖然也是視覺(jué)接受信息，但多以靜態(tài)圖片為主，而且是經(jīng)過(guò)修飾后的圖片，怎么美怎么來(lái)，買(mǎi)回家的和圖片上的可能會(huì )有偏差。而直播則更直觀(guān)、全面、真實(shí)，而且能夠有與主播互動(dòng)的體驗。消費者獲得了更全面的信息，自然會(huì )受到主播導購的影響。

但直播也并非是一個(gè)銷(xiāo)售人員給你面對面介紹的替代。一個(gè)主播在直播時(shí)會(huì )有大量觀(guān)眾收看，這么多消費者聚集在一起，則產(chǎn)生了意想不到的效果。波羅蜜全球購的聯(lián)合創(chuàng )始人雷婷婷認為，直播能對銷(xiāo)售轉化大幅度提升是因為觀(guān)看直播的群體內產(chǎn)生了從眾效應。“在一個(gè)強交互的場(chǎng)景下，屏幕兩端都在向著(zhù)購買(mǎi)的方向拉動(dòng)，人群決策的效果影響每個(gè)個(gè)體。”

群體效應可以讓那些有選擇困難的消費者被少數購買(mǎi)態(tài)度明顯的人影響。如果產(chǎn)品限量，刺激消費者的非理性購物，甚至能造成搶購。而這些在過(guò)去的圖文電商平臺上運營(yíng)這樣的活動(dòng)則會(huì )相對受限。在購物決策上，文字是理性的，圖片是感性的，而直播則可能是非理性的。

能影響消費決策的媒介形式，電商平臺肯定會(huì )予以考慮。波羅蜜全球購是最早做電商直播的電商 App 之一，2015年 初就開(kāi)始試水直播電商的模式，目前它確立的形式是自己招聘主播、自己策劃執行品牌直播節目，波羅蜜是海淘電商，它的商品均是自采，而直播則是官方與品牌方聯(lián)合制作，而非采用外部網(wǎng)紅或買(mǎi)手 UGC 內容，這樣直播內容與全自采業(yè)務(wù)匹配性才能更大。

波羅蜜在日本和韓國開(kāi)通了海淘業(yè)務(wù)，在這兩個(gè)地方都招聘了 30-40 位主播，對主播要求既要對產(chǎn)品和品牌了解，也要有一定的語(yǔ)言和視頻的表達能力。就像蘋(píng)果與安卓代表的封閉與開(kāi)放的兩種生態(tài)，波羅蜜傾向于建立自己的主播隊伍，而不是與外部的網(wǎng)紅合作。

直播帶來(lái)的電商生態(tài)改變

直播對消費者來(lái)講是一種新的購物體驗，而對商家來(lái)講也是一種新工具。

在波羅蜜與海外品牌談合作中，直播成為吸引品牌方的一個(gè)加分項。因為品牌直播不僅僅是對銷(xiāo)售轉化有所幫助，它也能在節目中傳遞品牌的信息。一般直播節目中都會(huì )介紹品牌的背景和歷史以及創(chuàng )始人故事等等，這樣看直播的人即使最后沒(méi)有購買(mǎi)也深入了解了品牌相關(guān)信息，相當于直播節目幫助品牌方做了推廣。

而在現在電商流量成本居高不下的情況下，通過(guò)直播吸引用戶(hù)，商家也能低成本地獲取流量。一些網(wǎng)絡(luò )紅人自帶光環(huán)，從社會(huì )化媒體上給自己的店鋪導進(jìn)流量，或者做成節目式的直播內容，將商品信息巧妙植入到內容中，這樣直播內容不僅僅是單薄的商品信息，相比廣告營(yíng)銷(xiāo)等更吸引人。

新工具會(huì )帶來(lái)新的物種，也會(huì )改變既有的生態(tài)。

圍繞著(zhù)直播，直接參與內容生產(chǎn)的主播成為這個(gè)新事物中的一個(gè)重要環(huán)節。在淘寶平臺上，有些店主自己成為主播，出現了一批比如雪梨、王火鍋、林珊珊之類(lèi)的紅人店主。有些網(wǎng)絡(luò )紅人開(kāi)設淘寶店，現在利用起直播來(lái)推廣和給自己的店鋪導流。除此之外，淘寶平臺上的主播還有手機淘寶平臺達人、優(yōu)質(zhì)品牌商家和定向招募的媒體機構或各行業(yè) KOL。目前，淘寶優(yōu)先考慮和機構簽約，由機構協(xié)同進(jìn)行主播管理，后續會(huì )繼續考慮對于優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行簽約的做法。

相比過(guò)去的圖文電商，直播模式如果做大，支撐過(guò)去圖文電商的生態(tài)參與者則會(huì )面對一個(gè) “氣候大變化”。比如商品拍片中的攝影和模特們，過(guò)去他們是為商品拍照片，而將來(lái)，直播如果成為主流，或者說(shuō)如果要進(jìn)入電商直播眼下的藍海淘金，像模特這樣的 “小角色” 同樣面臨轉型，要成為主播。一些網(wǎng)紅經(jīng)濟公司已經(jīng)開(kāi)始培訓旗下的模特，輸送給電商平臺進(jìn)行合作。

同樣，平臺本身也面臨重構。不同于移動(dòng)直播，從零開(kāi)始創(chuàng )業(yè)公司可以狂飆突進(jìn)，電商平臺要從試水直播到直播活動(dòng)運營(yíng)常態(tài)化到戰略上重視直播，在自己體內長(cháng)出一套支撐直播的電商業(yè)務(wù)結構或將是未來(lái)的挑戰。

在變現上，給自家店鋪導流讓消費者邊看邊買(mǎi)的主播直接受益于銷(xiāo)售轉化，而淘寶上另外的主播則可以完成商家推廣任務(wù)，獲得推廣傭金。接下來(lái)，淘寶平臺也會(huì )推進(jìn)主播激勵機制，根據主播內容質(zhì)量和用戶(hù)互動(dòng)效果，按月獲得平臺獎勵。

電商平臺上的直播雖然也有內容屬性，但相比電競解說(shuō)直播和秀場(chǎng)類(lèi)直播，帶來(lái)銷(xiāo)售轉化是更直接的商業(yè)模式，而非打賞。

目前，直播雖然是新事物，但是像阿里的淘寶、蘑菇街這樣的大型電商平臺均已涉入，離現有的各個(gè)電商平臺武裝起直播功能的時(shí)間段并不遙遠。

不過(guò)，直播也許并不是最終的終局。按照圖文進(jìn)化到直播的路徑，未來(lái) VR 世界中，VR 直播是不是一種更刺激消費者的購物體驗？那就得看 VR 生態(tài)的普及了。至少眼下，上線(xiàn)直播功能的門(mén)檻還并不高。

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