今年以來(lái)，各家K12教育公司很多都在針對進(jìn)入公立校做一些探索，那么，進(jìn)入公立校該鎖定哪個(gè)對象？又有哪些路徑可以選擇？進(jìn)入公立校只做免費就夠了嗎？難點(diǎn)和秘訣在哪里？在教育信息化一線(xiàn)20余年的唐山市荊各莊小學(xué)信息化辦公室主任馬永紀向多知網(wǎng)發(fā)來(lái)投稿，對以上問(wèn)題發(fā)表了他的看法。

引子：

去年曾有人講k12教育是在線(xiàn)教育最大的坑，但資本用行動(dòng)堅定了對K12的一往情深。K12有著(zhù)國內在線(xiàn)教育最大的用戶(hù)群體，像以成人在線(xiàn)教育起家的弘成等早在很多年前就已經(jīng)踏上了美國股市的戰車(chē)，但K12從網(wǎng)校開(kāi)始就折戟無(wú)數，有人說(shuō)教育是“慢”的，只有慢慢來(lái)，但從在線(xiàn)教育一線(xiàn)和公立學(xué)校一線(xiàn)角度看來(lái)，我更認同的是一位老哥的話(huà)：“還是我們做的不夠好。”

在線(xiàn)教育就如修仙升級一樣，要實(shí)現境界的突破，就需要準備積累各種仙丹、妙藥，苦練絕世心法。目前，在線(xiàn)教育行業(yè)不斷涌進(jìn)的人才、資本就是這些難得的仙丹、妙藥。在成仙跨界的過(guò)程中，修行者就會(huì )排除自身的污垢、雜質(zhì)等，這很像在線(xiàn)教育行業(yè)的虛妄、臆斷、浮躁的bug，最終都將在行業(yè)發(fā)展提升過(guò)程中予以摒棄，淘汰。留下的就是精華就，是百煉成鋼真知灼見(jiàn)、獨家秘笈。

最近如火如荼的公立校賽道爭霸賽，讓我們越感到K12在線(xiàn)教育走上了跨界升仙的正途。教育電子的龍頭企業(yè)諾亞舟在山東青島的組織了自己的第三屆全國課題研討會(huì )，展現了其在全國公立學(xué)校的布局，他們在公立學(xué)校戰略探索已久，諾亞舟產(chǎn)品中心總經(jīng)理歐陽(yáng)明講到：要攜手更多合作伙伴分享公立學(xué)校市場(chǎng)。據洋蔥數學(xué)商務(wù)總監高華健透露，截止10月份就已經(jīng)建立了百余所課題實(shí)驗校。8月魔方格和學(xué)科網(wǎng)以“學(xué)易魔方作業(yè)”，徹底拉開(kāi)了教育大聯(lián)盟，邁進(jìn)公立校的帷幕。公立校賽道爭奪戰依然初具規模。查看在線(xiàn)教育企業(yè)融資、招股說(shuō)明書(shū)會(huì )看到更多秣兵厲馬即將踏上賽道的實(shí)力選手。魔方格CEO楊成夫分析：“公立校的賽道會(huì )更加細分，題庫、家校溝通、課堂教學(xué)支撐等，都會(huì )成為今后公立校突破的入口。”

進(jìn)入公立校的目的

既然現在幾乎所有人都已經(jīng)形成了共識——進(jìn)公立校，我們就來(lái)探討一下在線(xiàn)教育進(jìn)入公立校的路徑。首先我們看大家進(jìn)公立校的目的有哪些，原因是什么？

一、獲取大量用戶(hù)，這毫無(wú)疑問(wèn)是資本支持下最強的動(dòng)力；二、獲得更多的數據，建立將來(lái)寡頭的核心競爭力；三、挖掘產(chǎn)品空間，提升收入，擴大現金流。事實(shí)上行業(yè)內公立校推廣市場(chǎng)的苗頭早已顯現，已經(jīng)初步形成了一個(gè)細分的市場(chǎng)。像一起作業(yè)和梯子網(wǎng)糾葛那點(diǎn)事，也算是比較早的推廣市場(chǎng)競爭的案例。

目前博雅、云校等一些公司采用向學(xué)校贈送高掃設備，支持學(xué)校、老師提高效率，加強學(xué)生成績(jì)分析，以推動(dòng)學(xué)生成績(jì)提高為訴求進(jìn)入公立校的案例。其核心就是為自己的大數據戰略，收集數據建立高價(jià)值的數據模型。這個(gè)核心數據一旦完成模型建立，其對整個(gè)行業(yè)的顛覆自不可一日同語(yǔ)。

行業(yè)內活躍用戶(hù)數據表現搶眼的魔方格，就提出題庫的建設絕不僅僅是為了優(yōu)質(zhì)題庫，更是為了評測的“超級算法”的打造，從題庫的建立階段，就不僅僅著(zhù)眼于題目的數量和質(zhì)量，還有針對性的為評測算法做出基礎性建設。通過(guò)自己的算法為每個(gè)學(xué)生建立自己的“私密題庫”，在魔方格平臺上做用“輕游戲+社交”留住學(xué)生，用虛擬的道具獎勵等激勵學(xué)生，CEO楊成夫提出，要讓學(xué)生“要求”老師來(lái)留作業(yè)。當學(xué)生為了自己在虛擬社區里升級等各種需要，邀請老師加入并參與自己的學(xué)習活動(dòng)，老師們一定大跌眼鏡并樂(lè )見(jiàn)其成。題庫的競爭不僅僅是在質(zhì)量上的競爭更不是“拍題應用”簡(jiǎn)單數量的積累，終極的階段在于數據的占有、算法的優(yōu)化。

進(jìn)公立校鎖定哪個(gè)對象？

進(jìn)入公立校主攻對象的選擇上，是To校長(cháng)還是To老師，還是To教研員還是To X？到底是哪個(gè)更有效果，有沒(méi)有一針見(jiàn)血、包治百病的必殺技呢？選擇哪個(gè)對象，更關(guān)鍵的還是要看自己的產(chǎn)品類(lèi)型，像傳統的教育信息化To B的產(chǎn)品，主要針對的是負責項目決策的相關(guān)人員。像校訊通類(lèi)的產(chǎn)品，因為長(cháng)期的收費體制及產(chǎn)品設計的激勵機制，決定這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入公立校就是要To整個(gè)學(xué)校，首先由校長(cháng)或上級同意，并且由學(xué)校組織老師（主要是班主任）落地實(shí)施。而某一個(gè)學(xué)科，某一細分的應用，和此就有大的不同，如果他們沒(méi)有很強的收費，盈利路徑的話(huà)，就不能像傳統教育信息化產(chǎn)品那樣堂而皇之直接To學(xué)校，一層層一級級的傳達布置，因為參與的人員沒(méi)有建立起激勵體系，也沒(méi)有傳統工作模式、習慣的代入，更沒(méi)有明確的使用效果的吸引。尤其是最后一條，在線(xiàn)教育大多還在摸索、奮斗期，自己產(chǎn)品效果的確認表達是個(gè)挑戰。

在線(xiàn)教育企業(yè)往往選定的是一個(gè)部分，或者是某一學(xué)科、或者是某幾個(gè)年級。這樣如果你再通過(guò)學(xué)校，從領(lǐng)導、各級主管一層層到達老師的時(shí)候，自己都會(huì )感覺(jué)得不償失，效率、效果慘不忍睹。相當于鏈條過(guò)長(cháng)，成本和收益不成比例。這個(gè)時(shí)候所說(shuō)的To教研員類(lèi)人員就相對更靠譜了。因為一個(gè)教研員所面對的教師遠遠多于一個(gè)校長(cháng)，一個(gè)學(xué)校領(lǐng)導。雖然，教研員在傳統銷(xiāo)售渠道上不是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節，但他在新應用的推廣上到是直接面對教師，直接評價(jià)教師工作，具有足夠的影響力。因為本來(lái)他就有業(yè)務(wù)指導的傳統工作任務(wù)。

進(jìn)入公立校的路徑

一.課題路徑：針對公立校的狀況，為了能實(shí)現傳統工作模式、習慣的代入，采用課題切入是大家摸索出來(lái)的，比較靠譜的一條路徑。因為，課題工作是學(xué)校比較傳統的一種既有工作，有著(zhù)相對固定的工作模式，相關(guān)人員的分工、定位也比較清楚，不需要花成本重建工作模式和改變老師的工作行為習慣（這點(diǎn)很重要）。當然，課題能吸引學(xué)校、老師參加的重要原因，還有目前的很多評比、獎勵、晉級都和課題還有著(zhù)緊密的關(guān)系。學(xué)校、老師對課題也有著(zhù)不錯的印象，能夠做一些教學(xué)的嘗試、突破等。微課品牌內容洋蔥數學(xué)的商務(wù)總監高華健的總結是：課題方式推進(jìn)項目，首先是確定一個(gè)“恰當”的課題，課題要緊緊抓住當下教育信息化發(fā)展的熱點(diǎn)，如“移動(dòng)”“互動(dòng)”“一對一”等，除此因為課題的研究性還要具有一定的前瞻性，為課題研究提供適當的發(fā)展空間。課題申請落定后的地推最為關(guān)鍵，這個(gè)需要較強的渠道資源，將自己手中的課題和公立校的日常工作結合起來(lái)，爭取嵌入公立校的工作計劃中。這里不是說(shuō)僅僅的簡(jiǎn)單運作，還需要對公立校教育研究工作的了解和深入溝通。爭取讓自己的課題能支持到當地的教育信息化工作，只有自己的課題對公立校的日常工作有了支撐，互相補充才能讓兩者獲得雙贏(yíng)。

二.辦會(huì )路徑：在傳統營(yíng)銷(xiāo)模式中有一種典型的套路叫”會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)“，主要是指利用會(huì )議，集聚用戶(hù)落單成交。但這里說(shuō)的辦會(huì )和會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)不一樣，是指為支持自己的產(chǎn)品推廣，拓展用戶(hù)群體而組織的各種會(huì )議。這種會(huì )議冠名很靈活，課例研討會(huì )、教研交流會(huì )、課題成果展示會(huì )等等不一而足，核心是為自己在區域內的重點(diǎn)實(shí)驗校搭建展示平臺，通過(guò)公立校的發(fā)展成果，展示自己的產(chǎn)品成效和影響力。這種路徑目前看還是頗有效果。其優(yōu)點(diǎn)有這么幾個(gè)：1.短時(shí)間將自己的品牌直達區域內大量學(xué)校，解決了互相認知的門(mén)檻，讓人家知道你是誰(shuí)。2.明確組織指導意見(jiàn)，甚至建立項目推廣的組織、制度保障。3.展示了自己的企業(yè)實(shí)力、層次，給公立校建立企業(yè)形象，增進(jìn)公立校對產(chǎn)品、項目的信心。4.能夠具體、形象的說(shuō)明產(chǎn)品的使用效果，推送產(chǎn)品使用方法等重要信息。5.儲備客戶(hù)資源，在會(huì )場(chǎng)建立重要的客戶(hù)聯(lián)系，俗稱(chēng)刷臉。

除了這種會(huì )外，還有一種案例就是承辦內外頂級學(xué)術(shù)會(huì )議，例如10月30日召開(kāi)的第29屆亞太語(yǔ)言信息計算會(huì )議（PACLIC），就由國內在線(xiàn)教育學(xué)院派朗鷹英語(yǔ)引入國內，其專(zhuān)業(yè)地位被人們成為學(xué)術(shù)界的“奧斯卡”。

最后就是專(zhuān)門(mén)的公立校聚集的會(huì )議，例如每年國家會(huì )議中心國際“智慧教育展”。會(huì )上為公立校設置了許多頒獎，分享內容的會(huì )，再加上國家會(huì )議中心的承托，公立校歷來(lái)青睞有加。辦會(huì )這條路徑在單位時(shí)間里看似投入較大，但相對于單個(gè)學(xué)校進(jìn)入，除了難度大為降低，成功率可以大大提高，最重要的是能夠讓推進(jìn)的速度有意外驚喜。

三.地推代理路徑：目前有資本支持，具有實(shí)力的公司，為了能夠快速實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)，采用招募地推代理也是個(gè)立竿見(jiàn)影的路徑。本地代理一般都擁有本地的渠道關(guān)系，能夠大大節約產(chǎn)品進(jìn)入公立校的時(shí)間。在代理傭金上根據公司的實(shí)力差距較大，這方面也是實(shí)力的比拼，目前對代理的傭金基本是按業(yè)績(jì)，即發(fā)展用戶(hù)數量來(lái)一次性結算，相當于代理用自己的資源兌換傭金，但注意這是一次性的。當然，大多公司也給予代理商遠期運營(yíng)收益的允諾，雖然這個(gè)還看不清楚，可是萬(wàn)一成了呢？就目前看，這一路徑還是被大面積采用，并在短時(shí)間也獲得較為突出的用戶(hù)數。

四.體制內提供服務(wù)平臺路徑：例如著(zhù)名的案例“大唐ime”，還有那些做安全競賽活動(dòng)的平臺。依托這樣的“上層路線(xiàn)”，有著(zhù)順理成章的操作路徑。既實(shí)現了公立校的體制內的工作，又讓大量的用戶(hù)登上了產(chǎn)品的平臺。但是這類(lèi)路徑，面臨的是在“一過(guò)性”的用戶(hù)行為后，怎么再次激活用戶(hù)，將用戶(hù)黏在自己的產(chǎn)品上。到目前為止，還沒(méi)有看到非常成功的案例，這個(gè)問(wèn)題核心還是在自己的產(chǎn)品主業(yè)問(wèn)題上。其原因，還是公司在產(chǎn)品上有缺失，重頭還是在自己團隊組建，能力提升上。光靠上層路線(xiàn)是遠遠不夠的。

五.捐贈路徑：向公立校進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的捐贈，很多時(shí)候也是一個(gè)雅俗共賞的進(jìn)入公立校途徑。對于大多公立校來(lái)講，各方面資源都比較緊張，如果有外部的援助的支持，哪怕是個(gè)契機也都是有裨益的。當然前期的溝通工作是個(gè)基礎。這種路徑比較適合已有的渠道關(guān)系，或擁有這方面資源。當然，公立校更樂(lè )于接受看得見(jiàn)摸得著(zhù)的產(chǎn)品。對于服務(wù)和軟件公立校敏感度較低，對硬件產(chǎn)品更歡迎。例如以博雅、云校為代表的向學(xué)校贈送高掃設備等閱卷系統，因為有硬件更為公立校“喜聞樂(lè )見(jiàn)”。

六.教師社群運營(yíng)的路徑：在公立校老師的巨大群體中，還是存在著(zhù)相當一批教師精英，他們不甘于碌碌的日常工作，對自己的所從事的工作有著(zhù)優(yōu)秀的能力水平，希冀能夠在工作中有自己的建樹(shù)、突破。他們往往匯聚在一些QQ群、網(wǎng)絡(luò )社區甚至微信群中，在這些教師社群中，進(jìn)行在線(xiàn)教育產(chǎn)品的推廣有著(zhù)較強的示范、引領(lǐng)作用。例如教師中的“教師百家講壇”、“翻轉課堂MOOC”等，聚集著(zhù)大量前衛教師，他們自己就在本區域里面就是活躍的先鋒人物，更難能可貴的是他們有著(zhù)很強的做事的意愿，這些人是老師中的高端群體，是形成產(chǎn)品口碑的核心對象。作為推廣工作中點(diǎn)面結合的重要組成部分，教師社群也是一個(gè)高效的高點(diǎn)選擇。

進(jìn)公立校的秘訣

挖掘學(xué)校的需求，緊緊抓住學(xué)校的痛點(diǎn)是進(jìn)入公立校的不二秘訣。學(xué)校有哪些需求呢？從單位整體到這個(gè)組織機構中的各個(gè)組成部分和個(gè)體的需求就是學(xué)校所有的需求。例如從大的方面說(shuō)學(xué)校的發(fā)展是所有公立學(xué)校第一的需求，所以才有了依靠“辦會(huì )”的進(jìn)入公立校路徑，才有了校長(cháng)和大家的一拍即和，才有了“共同的奮斗目標”。因為課題很有可能帶給學(xué)校和教師發(fā)展上的機會(huì )， 所以課題是一個(gè)喜聞樂(lè )見(jiàn)的入校路徑，對于教師激勵條件相對匱乏的學(xué)校，直接的獎勵、激勵政策更具吸引力。

上海英和的“魔法教棒”很獨特，在他那個(gè)細分市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競品。各地校長(cháng)看過(guò)都躍躍欲試，但這些校長(cháng)都提出了近乎相同的問(wèn)題：我們是不是第一，是不是唯一？如果不能是全國的第一或唯一，可不可以讓我們在產(chǎn)品應用的某一方面獨具特色呢？要不省內第一，全市、全區也可就將就！——真的很爆笑，但也真的很寫(xiě)實(shí)，這就是典型的學(xué)校發(fā)展需求。還有像學(xué)校提分、生源，讓教師工作更高效，降低工作強度，滿(mǎn)足教育、教學(xué)新的需求例如翻轉課堂等等，其他的像移動(dòng)OA、互聯(lián)網(wǎng)大數據提分密器都是學(xué)校的剛需，也就是進(jìn)入學(xué)校的秘訣。

在國內公立學(xué)校中，內部運行機制上存在巨大差異，優(yōu)秀的學(xué)校內部有著(zhù)相對較強的執行了，有一定自我發(fā)展的能力，但更大比例的學(xué)校執行力相對較低，缺乏發(fā)展的能力，小部分還缺乏發(fā)展的動(dòng)力。那么這些占公立校比例最大的學(xué)校最大的需求是什么，發(fā)展所需的運營(yíng)機制。實(shí)際上很大比例的公立校擁有的管理資源很低，如果你的項目將大大降低學(xué)校的內部管理成本，能夠激勵公立校的人員，激活學(xué)校的工作效能，會(huì )對那些受制于經(jīng)費等條件，渴望發(fā)展但難以發(fā)展只能抱殘守缺，維持學(xué)校基本功能的學(xué)校來(lái)說(shuō)，才會(huì )具有終極的吸引力。

進(jìn)入公立校免費夠嗎？一定要激勵嗎？怎樣去激勵？

在9月13日馬鐵鷹老師組織的“科技創(chuàng )新與教育未來(lái)高峰論壇”上，出現了一各令人吃驚的橋段。在互動(dòng)環(huán)節，一個(gè)在線(xiàn)教育創(chuàng )業(yè)者突然站起來(lái)，信誓旦旦講自己的項目是免費為學(xué)校服務(wù)，但學(xué)校、老師的接受度很差，讓他覺(jué)得在線(xiàn)教育是個(gè)畫(huà)餅。但在隨后的發(fā)言中筆者就講了，現在進(jìn)公立校僅僅免費就想成功未免有些out了。現在，我們就來(lái)看看在推廣時(shí)進(jìn)入公立校，終端用戶(hù)的激勵問(wèn)題。

就像很多人想的產(chǎn)品免費，是不是老師就會(huì )趨之若鶩呢？當然不是！因為公立校在使用產(chǎn)品的時(shí)候也是有成本的。哪些成本呢？老師的時(shí)間、精力，行為習慣改變，組織管理都是成本，哪樣成本都不低。那么，如果產(chǎn)品的效果能夠吸引、打動(dòng)老師的，滿(mǎn)足老師的需求，那么產(chǎn)品免費還是可以的，這個(gè)現在也是有案例的。但如果你的產(chǎn)品效果老師暫時(shí)還不認同接受，你就需要加以激勵，才能打動(dòng)老師的使用，如果需要老師保持使用，并且不能夠靠產(chǎn)品“搞定”老師，就需要不斷的使用激勵。

在激勵方式上，最成功的方法就是“積分”，根據師生的使用來(lái)給予獎勵、激勵。這個(gè)積分可以?xún)稉Q什么，就看公司的實(shí)力了。有的是給終端用戶(hù)補貼話(huà)費、流量，當然最具吸引力的還是實(shí)物了。

雖然在激勵策略問(wèn)題上，大多公司都很低調，甚至回避這個(gè)問(wèn)題，但目前看這還是個(gè)極其重要的手段，因為這是改變用戶(hù)使用習慣最直接的手段。這里互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的案例就是“滴滴打車(chē)”的補貼政策。甚至，當初一起作業(yè)也不是想始終免費，是一步步甚至是被動(dòng)選擇的結果。一起作業(yè)從最初的承諾一部分用戶(hù)免費，最后才到現在才標榜永久免費,而對用戶(hù)的激勵更是越做越強，遠超產(chǎn)品的提升的速度。

進(jìn)入公立校的難題

進(jìn)入公立校的難題核心，還是如何將用戶(hù)激活留在平臺上，目前看到的一些尷尬的案例是：用戶(hù)來(lái)了，但是比賽、活動(dòng)一結束用戶(hù)就轉為休眠，或者更讓用戶(hù)感到虐心的是，僅僅依靠行政命令的方式強制用戶(hù)使用，這是做商業(yè)產(chǎn)品不是“計劃經(jīng)濟”——相煎何太急呀！最后還是想說(shuō)，苦練內功才是第一要務(wù)。淘題吧蔡總告誡大家，用戶(hù)沒(méi)有義務(wù)為你的臆想買(mǎi)單，踏實(shí)苦修，真正靠自己的產(chǎn)品留下用戶(hù)，黏住用戶(hù)才是我們奮斗的終極目標。

目前公立校是k12在線(xiàn)教育的核心領(lǐng)域，如何進(jìn)入公立學(xué)校？如何扎實(shí)做好公立校的市場(chǎng)？這將是一個(gè)持續不斷的探索歷程，從05年作者關(guān)注這方面開(kāi)始，大家就不斷的沖擊，不斷的試錯，終點(diǎn)的紅線(xiàn)距離大家越來(lái)越近。努力前行，踏過(guò)荊棘必達彼岸。

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