11 月 12 日，好時(shí)集團宣布將針對美國市場(chǎng)推出一系列不含任何人工添加劑的健康巧克力；4 個(gè)月前，百事可樂(lè )宣布在美國市場(chǎng)的 Diet Pepsi（百事輕怡）中不再使用有致癌風(fēng)險的阿斯巴甜；可口可樂(lè )那個(gè)用甜葉菊的綠可樂(lè )你們可能喝過(guò)了；麥當勞也在今年 3 月宣布，將在美國市場(chǎng)停止使用抗生素喂養過(guò)的雞……

我們很少如此密集地看到食品巨頭推出“更健康”的產(chǎn)品，并且在時(shí)機的選擇上又如此默契。在分析它背后的原因之前，我們可以先看看這些公司最近的財務(wù)表現。

好時(shí)剛剛公布第三季度財報顯示，營(yíng)收大幅下滑 31%；麥當勞大量關(guān)閉美國門(mén)店用來(lái)控制糟糕的經(jīng)營(yíng)狀況；而百事可樂(lè )更多是通過(guò)零食業(yè)務(wù)彌補可樂(lè )銷(xiāo)量的下滑——2014 年，零食銷(xiāo)售收入占了百事可樂(lè )總收入的53%，過(guò)去三年，零食業(yè)務(wù)的年增長(cháng)率為 3.5%，而飲料則下降 3.2%。

這里有張可口可樂(lè )的圖表，你看，賣(mài)出去的都是那么些，賺的錢(qián)在 2014 年經(jīng)歷了大跳水──鑒于成本上漲并不是那么多，可口可樂(lè )要么就是在投資，要么就是在研發(fā)，他們的錢(qián)都花到哪里去了呢？

可口可樂(lè )2011-2014營(yíng)收狀況可口可樂(lè )2011-2014營(yíng)收狀況

這就回到了我們開(kāi)頭說(shuō)的那個(gè)問(wèn)題，“更健康的食物”。很顯然，不用我們普及，大多數消費者都對“健康”有了一些概念，差異只是每個(gè)人的認知不同而已。

2014 年尼爾森對全球 60 個(gè)國家不同年齡段的人群做了健康問(wèn)卷，調查發(fā)現 20 歲以下和 21-34 的年輕人群對健康問(wèn)題非常關(guān)注，更加值得一提的是，他們比其他人群更愿意為健康產(chǎn)品付出高價(jià)。

而市場(chǎng)調研公司英敏特今年 5 月面向 3000 名 20 -49 歲的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一份調研報告同樣顯示：57% 的受訪(fǎng)者認為使用“天然成分”，而非添加劑對健康食品很重要，51% 的受訪(fǎng)者希望廠(chǎng)商采用“更健康的生產(chǎn)方式”。

這是大公司現在紛紛都拿健康來(lái)說(shuō)事的重要原因之一。越來(lái)越多的消費者愛(ài)看成分表了，媒體也在成天報道各種原料問(wèn)題，大家都對送入口中的食物越來(lái)越警惕了。

不過(guò)你有沒(méi)有想過(guò)，以前我們怎么沒(méi)嫌棄過(guò)它們？
“我們以前不會(huì )想到什么是健康餐飲，因為我們覺(jué)得吃什么都是健康的。“

這是 2009 年上映的紀錄片《食品公司》（Food INC.）中一個(gè)受訪(fǎng)者說(shuō)的話(huà)。是這樣的吧？因為信息的不對稱(chēng)，我們在相當長(cháng)的一段時(shí)間都不覺(jué)得我們所吃的東西有什么不對勁。直到更多的科學(xué)研究成果被證實(shí)，更大范圍食品安全危機事件更頻繁出現在媒體頭條上。

《食品公司》這部紀錄片也正因為揭露美國食品加工業(yè)背后的真相而引起轟動(dòng)。從 1998 年到2009 年間，《紐約時(shí)報》提到“肥胖者”這個(gè)詞的數量翻了 3 倍，“糖尿病”1970 年第一次提到，現在翻了10 倍。“流行性肥胖” 2002 年第一次出現在《紐約時(shí)報》上，之后就不間斷地反復出現。

碳酸飲料銷(xiāo)量持續下跌
我們很難找到一個(gè)臨界點(diǎn)來(lái)解釋人們的健康意識何時(shí)發(fā)生了改變。事實(shí)上，在我們的消費觀(guān)念認知中，有關(guān)吃和健康之間一直都存在沖突，比如“好吃的大多是垃圾食品”，人們在這個(gè)問(wèn)題上也已經(jīng)糾結了很久，其實(shí)這和食品公司們的引導也有很大關(guān)系。

從超市貨架上的包裝食品到快餐，你會(huì )發(fā)現都是由幾個(gè)食品巨頭決定的，尤其是在食品全球化之后。整個(gè)食品供應鏈，是被少數幾個(gè)跨國公司掌握的：聯(lián)合利華、百事可樂(lè )、可口可樂(lè )、瑪氏、卡夫……

大公司覺(jué)醒過(guò)來(lái)，想提供“更健康”的食物的時(shí)候，他們是被迫的
對于大公司來(lái)說(shuō)，如何控制原料成本、如何進(jìn)行更有效率的生產(chǎn)，以及如何把食品賣(mài)給更多的人，才是它們最關(guān)心的問(wèn)題。人類(lèi)尋求能量古已有之，大公司和化學(xué)家聯(lián)手尋找天然原料的替代品，無(wú)非是因為這樣做更有利于工業(yè)化大生產(chǎn)。

想一下糖。人類(lèi)在公元 1000 年學(xué)會(huì )了將甘蔗榨汁制作蔗糖，從 1960 年代開(kāi)始，開(kāi)始用化學(xué)物質(zhì)人工合成代糖，于是從糖精、甜蜜素到安塞蜜、阿斯巴甜以及三氯蔗糖，甜味劑工業(yè)差不多經(jīng)歷了五代更迭，口感越來(lái)越接近蔗糖。

阿斯巴甜是最好的例子，它的甜度為蔗糖的 150-200 倍，是百事可樂(lè )和可口可樂(lè )等碳酸飲料商的最?lèi)?ài)。但隨著(zhù)越來(lái)越多的研究指向阿斯巴甜有致癌、導致胎兒早產(chǎn)等的潛在風(fēng)險，關(guān)于阿斯巴甜健康的顧慮最終直接影響了碳酸飲料的銷(xiāo)量。

甜葉菊現在成為了新寵。它的甜度同樣能夠達到蔗糖的 200 至 300 倍，更重要的是人們食用后不會(huì )引起血糖的波動(dòng)，這降低了健康隱患。 Coca Cola Life 中所含的糖分有近 50% 來(lái)自天甜菊糖，有調研結果顯示 70% 購買(mǎi)過(guò)的消費者都給了 4-5 顆星。”如今甜菊糖是各種食品配料成分中最受歡迎的一種糖類(lèi)，我們看到了大眾對甜菊糖的需求，于是做出了改變。” 可口可樂(lè )公司表示。

健康食品改進(jìn)路線(xiàn)圖健康食品改進(jìn)路線(xiàn)圖

可口可樂(lè )的大家庭中又多了一名新成員可口可樂(lè )的大家庭中又多了一名新成員

卡夫的芝士通心粉也經(jīng)歷過(guò)和阿斯巴甜類(lèi)似的故事。“卡夫芝士通心粉的顏色就是美國人童年的顏色，這是歐美家庭餐桌上常見(jiàn)的快餐產(chǎn)品，沒(méi)有什么能比那橘黃色的，熱騰騰的 Pasta 更懷舊了。”

美國人“童年的顏色”
但在 2013 年，兩名美國媽媽就發(fā)起運動(dòng)，反對卡夫在 Macaroni & Cheese（芝士通心粉）中添加人工食用色素。這種“黃色”的食用色素含有的聯(lián)鄰甲苯胺是一種石油萃取物，唯一的用途就是“美觀(guān)”。這種色素會(huì )引發(fā)兒童多動(dòng)癥、哮喘、偏頭痛，甚至帶來(lái)癌癥的風(fēng)險。

卡夫公司聲稱(chēng)減少人工添加劑的想法已經(jīng)有一段時(shí)間了，“我們知道父母們很關(guān)心家庭成員攝入食物的安全，但我們一直在等著(zhù)研發(fā)出味道和以前差不多的新通心粉，再全面下架之前的產(chǎn)品。”

大公司之所以慢，有一個(gè)原因是他們對備選方案很謹慎

因為他們的背后是龐大的顧客群體。他們必須確保改良的新產(chǎn)品不會(huì )讓他們在一夜之間失去大量客戶(hù)。

麥當勞曾經(jīng)在 2002 年宣布減少煎炸油中反式脂肪的含量。但根據外媒報道，當時(shí)還沒(méi)等換上新批次的油，很多顧客就把麥當勞的客服電話(huà)打爆了，投訴薯條味道大不如前。

人們健康意識的提升，逼迫食品公司必須加快步伐尋找到既不影響口感，又在商業(yè)上可行的替代方案。

“我們很清楚這款綠色飲料會(huì )吸引到什么人，20-30 歲的這群人意識到自己這輩子就活這一次，想要享受可樂(lè )帶來(lái)的快感，同時(shí)又對自己吃什么有一定責任感。”可口可樂(lè ) UK的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負責人 Bobby Brittain 說(shuō)，在美國，買(mǎi) Coca Cola Life 最多的就是對健康更為重視的 80、90后。

麥當勞接也推出一份每樣食物都小于 400 卡路里的健康菜單，包括綠色沙拉，低卡薯條，卷餅等，被認為最綠色的蔬菜羽衣甘藍也被派上了用場(chǎng)。

麥當勞卡路里對比圖
有些公司索性連包裝也換成視覺(jué)上更健康的綠色，英敏特的一個(gè)關(guān)于包裝設計的調查結果顯示，棕色和綠色相結合能向消費者傳遞一種天然的感覺(jué)，因為這種色彩組合會(huì )使消費者想到土地和植物，一些廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始采用這種色彩組合進(jìn)行銷(xiāo)售。

棕色&綠色的結合讓人聯(lián)想到天然

同樣換裝綠色的 Pepsi True同樣換裝綠色的 Pepsi True

更靈活的細分品牌崛起，他們開(kāi)拓了新的市場(chǎng)需求

人們似乎天生就更相信小品牌的健康口號。你可能已經(jīng)注意到，排毒果蔬汁在最近一兩年從紐約風(fēng)靡到北京上海；Wagas 以及新元素成為越來(lái)越多公司人的選擇；以綠色、有機為賣(mài)點(diǎn)的食物和飲品越來(lái)越多，它們正在試圖改變我們的生活方式。

去年 9 月創(chuàng )立的“樂(lè )純”酸奶也是其中之一，創(chuàng )始人劉丹尼之前在美國生活多年，創(chuàng )辦樂(lè )純之前在百事中國做獨立顧問(wèn)，“像百事這樣的公司的主打產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)和市場(chǎng)脫節了，而他們改變起來(lái)其實(shí)沒(méi)那么容易。”劉丹尼告訴《好奇心日報》，他想做一個(gè)有粉絲的食品品牌。樂(lè )純的賣(mài)點(diǎn)則是 0 添加，0 脂肪/低脂肪，其中的核心工藝則是濾乳清，也就是把普通酸奶中水的那部分過(guò)濾掉，酸奶變得更厚實(shí)，這帶來(lái)的成本也差不多是普通酸奶的 5 倍。

樂(lè )純向顧客公開(kāi)酸奶制作過(guò)程

“這個(gè)技術(shù)不是我們發(fā)明的，國外乳制品市場(chǎng)濾乳清已經(jīng)是主流產(chǎn)品了，美國也是從最初有添加劑的乳制品，之后越來(lái)越少，但現在 60% 都是這樣的濾乳清產(chǎn)品。”劉丹尼稱(chēng)，樂(lè )純的所有推廣也都是圍繞著(zhù)食物本身，用 3 瓶酸奶做成 1 瓶樂(lè )純，沒(méi)有任何食品添加劑。“我們最希望看到的，是小公司興起，影響大公司。”

這些小眾品牌在分流大公司客戶(hù)的同時(shí)，也開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。在不斷下滑的業(yè)績(jì)面前，大公司不得不做出改變，它們也通過(guò)收購的方式來(lái)接近一個(gè)更健康的形象，比如 Kellogg 買(mǎi)下有機品牌 Bear Naked and Kashi，百事可樂(lè )買(mǎi)下 Naked Juice，和垃圾食品不甚關(guān)聯(lián)的星巴克也買(mǎi)下 Evolution Fresh 果汁。他們一邊學(xué)習小公司的制作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一邊改良自己的產(chǎn)品線(xiàn)。

其實(shí)，關(guān)于吃的問(wèn)題從來(lái)都沒(méi)有那么簡(jiǎn)單

人們對食物的需求已經(jīng)遠遠超出了裹腹，但是他們的身體構造從演化意義上并沒(méi)有改變。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你比以前吃得更頻繁了，吃的東西種類(lèi)更多了，但你的新陳代謝能力還是那么點(diǎn)。更糟糕的是，比起原始人，你還動(dòng)得更少了，因為大量的辦公室工作減少了你運動(dòng)的機會(huì )，這讓代謝進(jìn)一步放緩。

《大西洋月刊》刊發(fā)過(guò)一個(gè)令人悲傷的研究： 就算我們攝入同樣的卡路里，做相同的運動(dòng)，我們仍然比父母那一代更容易長(cháng)胖。

其中最重要的一個(gè)原因在于，現代食品中加入了過(guò)多的可能會(huì )導致體重上升的化學(xué)物質(zhì)。包裝食品中的添加物質(zhì)、殺蟲(chóng)劑、阻燃劑等改變了我們體內荷爾蒙的正常運作方式，打亂了身體增加和保持體重的機制。

”很多現代人的體重問(wèn)題都被一些他們無(wú)法控制的因素影響著(zhù)。” 多倫多約克大學(xué)運動(dòng)機能和健康學(xué)教授 Kuk 說(shuō)，但很多人卻以為節食和運動(dòng)就能夠帶來(lái)理想體重。

你或許會(huì )問(wèn)，那要怎么辦呢，吃又吃不好，動(dòng)也不管用。我們得說(shuō)，吃好一點(diǎn)和動(dòng)多一點(diǎn)都是管用的，只不過(guò)如今你必須花費更大的成本才能真正做到這一點(diǎn)，比如號稱(chēng)更健康的食物通常更貴，因為他們不完全是流水線(xiàn)產(chǎn)物，成本更高（其實(shí)很大程度上你都在為品牌付費）；再比如，健身房和私人教練。我們很不想得出窮人沒(méi)有春天的結論，但在這個(gè)狹隘的社會(huì )，好像事情就是這樣。

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