2016或許是曾經(jīng)的資本市場(chǎng)寵兒“跨境電商”們最差的年景，而且看起來(lái)不會(huì )變得更好。

即便在著(zhù)名的海外購物狂歡節黑五，以網(wǎng)易考拉、洋碼頭、亞馬遜中國為代表的一批跨境電商交出了還不錯的答卷；即便相關(guān)職能部門(mén)通過(guò)跨境電商零售進(jìn)口監管過(guò)渡期延長(cháng)，以及化妝品新稅收政策頒布釋放了善意信號；即便國人赴海外爆買(mǎi)新聞越來(lái)越少，但數據顯示大電商平臺上跨境商品的比例仍然過(guò)低且以爆品為主，而那些中型電商平臺開(kāi)始默默去跨境化；更重要的是，資本對跨境概念仍是一臉冷漠。

“資本不會(huì )隨著(zhù)跨境電商而走，這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)已經(jīng)基本結束了，留下來(lái)的都是一些有實(shí)力的大玩家。”這樣的現狀讓跨境電商堅守者洋碼頭CEO曾碧波對騰訊科技表示，而曾經(jīng)主打跨境母嬰電商的蜜芽CEO劉楠也認為：“資本不會(huì )再把跨境電商當做一個(gè)標的來(lái)看，跨境電商不是一個(gè)獨立的命題，只能幫助企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化。”

熱鬧的黑五

在“雙11”購物狂歡節前幾天，幾家知名跨境電商對騰訊科技（微信公眾號：qqtech）表示，雖然不放過(guò)雙十一，但是更重要的精力會(huì )放在黑五上，幾家不愿意在雙十一和阿里直接對戰的跨境電商平臺更是將全部精力都放在了“黑五”上。

“黑五”最早起源于美國，它是指每年感恩節之后的第一天，即11月的第四個(gè)星期五。這一天，美國各大商場(chǎng)都會(huì )推出大量的打折促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續時(shí)間更長(cháng)，以亞馬遜中國為例，去年其“黑色星期五”的時(shí)間跨度從11月18日延續到12月5日。

今年黑五前夕，亞馬遜海外購與亞馬遜英國實(shí)現對接，新增過(guò)百萬(wàn)來(lái)自亞馬遜英國選品，同時(shí)新近開(kāi)通的亞馬遜Prime會(huì )員服務(wù)也支持新上線(xiàn)的英亞選品。亞馬遜數據顯示，Prime會(huì )員服務(wù)發(fā)布當日，首批注冊會(huì )員就覆蓋了全國31個(gè)省市自治區的270多個(gè)市，覆蓋范圍幾乎遍及全國。

這些數據讓亞馬遜中國對此次黑五充滿(mǎn)信心，而提前開(kāi)始促銷(xiāo)的洋碼頭也交出了一份不錯的答卷。洋碼頭CEO曾碧波對騰訊科技表示，從現在的數據來(lái)看黑五遠超預期。

“此前還擔心雙11會(huì )不會(huì )過(guò)分透支消費者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的興趣，但現在洋碼頭的銷(xiāo)售額接近去年的六倍，而且用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)和訪(fǎng)問(wèn)商品數量也比去年有大幅度增長(cháng)。”

以天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉為代表的大型電商平臺也在“黑五”期間紛紛推出各種活動(dòng)。

京東全球購聯(lián)合正官莊、LG、沃爾瑪潔等在內的眾多國際大牌一起發(fā)力，并且有直播等新的促銷(xiāo)玩法一起；天貓國際打出“同貨、同價(jià)、同一個(gè)黑五”的主題，在線(xiàn)上打造了一條“黑五大道”，在這條紐約第五大道的虛擬街道中用戶(hù)除了多家知名美國品牌，還能在近千個(gè)國際商家中發(fā)現好貨，另外北京時(shí)間11月25日中午12點(diǎn)天貓國際還將同步直播梅西百貨美國感恩節大游行。

大平臺無(wú)法放棄的“爆款”思維

不過(guò)和雙11類(lèi)似，大型電商平臺在跨境品類(lèi)中依然和傳統電商一樣，秉承爆款為王的策略。

在剛剛結束的雙11里，天貓國際只用了9個(gè)半小時(shí)就超越了去年全天的銷(xiāo)售額（與之對照，全平臺超越去年用了15個(gè)小時(shí)以上）。天貓國際總經(jīng)理劉鵬對騰訊科技表示，“在整個(gè)電商領(lǐng)域中，跨境電商剛剛進(jìn)入二年級，在短短兩年時(shí)間里，越來(lái)越多的海外品牌通過(guò)天貓國際接觸到中國消費者，今年平臺中甚至出現了首個(gè)單日銷(xiāo)量過(guò)億的賣(mài)家。這在整個(gè)跨境行業(yè)中，還是第一次，‘一個(gè)億’對于跨境電商行業(yè)的意義絕不止數字而已。”

京東高級副總裁徐雷則對騰訊科技表示，京東的跨境電商增速很快，但對于大型綜合電商來(lái)說(shuō)，跨境電商只能切入標準化品類(lèi)：“消費者會(huì )發(fā)現一些長(cháng)尾的商品，比如說(shuō)一些奢侈品，一些很有調性的不是標準品的品類(lèi)，這個(gè)不是綜合電商的優(yōu)勢。”

但在曾碧波看來(lái)，這種做法并不完全符合跨境電商的調性：“以天貓京東為代表的電商平臺代表的是過(guò)去一個(gè)時(shí)代里的流通業(yè)的變革，這些電商平臺的偉大之處在于通過(guò)電子商務(wù)去解決線(xiàn)上和線(xiàn)下流通的壁壘，但面對跨境更千變萬(wàn)化的品類(lèi)，用戶(hù)對海外商品已經(jīng)從陌生到了解到熟悉，阿里和京東就很難適應這個(gè)需求。”

在爆款領(lǐng)域，國內電商平臺在海外知名品牌面前仍處于弱勢地位，據業(yè)內人士介紹，海外爆品品牌商供貨渠道不穩定，與國內平臺直接簽約合作可能性小，平臺為保證爆品供貨通常采用復合渠道，價(jià)格難以控制，毛利趨近于0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時(shí)常斷貨無(wú)貨。

在聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞看來(lái)，新的政策體系下跨境電商如果堅持做爆品很難生存：“國內品牌往往利用電商打造爆品的模式來(lái)解決產(chǎn)品庫存，但如果跨境電商只做爆品，陷入價(jià)格戰而不是做一些特色和長(cháng)尾的商品，就很難生存。”

數據顯示，去年“黑五”在國內的消費趨勢就展現出“反爆款”的模式，和此前母嬰、保健品銷(xiāo)售占比極高相比，去年輕奢品、服飾類(lèi)占據了“黑五”國內銷(xiāo)售的主流地位。這是因為母嬰類(lèi)商品是生活需求類(lèi)商品的代表，需求相對穩定，跨境電商發(fā)展初期多以母嬰類(lèi)標品起家，通過(guò)“低價(jià)”“爆款”等活動(dòng)打開(kāi)市場(chǎng)，以致奶粉、紙尿褲等標品一度成為海外購物的代名詞。在滿(mǎn)足了基本生活需求后，以個(gè)人喜好或興趣為導向的消費需求更易刺激消費者海外購物的購買(mǎi)欲望。

另外，根據騰訊科技了解到的數字顯示，天貓國際和京東全球購在兩個(gè)平臺上占據的體量仍相對較低，此次黑五兩個(gè)平臺也沒(méi)有像雙11和618一樣傾力宣傳，曾碧波認為，“黑五對它們來(lái)說(shuō)，還是雞肋。”

中型電商去“跨境化”

今年408新政出臺后，引發(fā)了以聚美優(yōu)品、蜜芽為代表的一批跨境電商平臺的強烈反彈，在隨后政府相關(guān)職能部門(mén)的幾次會(huì )議上，這些跨境電商平臺也扮演了重要的角色。

但在今年下半年，一些中型電商平臺卻在默默地洗去身上“跨境”的標簽。

今年1月，聚美影視成立，致力于影視生態(tài)上游投融資、IP孵化、內容制作、影片發(fā)行、票務(wù)運營(yíng)等方向的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。在聚美的年會(huì )上，陳歐則提出三年內打造“中國影響力最大的顏值經(jīng)濟公司”的概念，開(kāi)啟“時(shí)尚娛樂(lè )+電商”的聚美新模式。

按照聚美影視負責人的說(shuō)法，聚美影視是將票務(wù)銷(xiāo)售與聚美直播、電商結合到一起，以一種全新的流量變現方式解決票房困境。通過(guò)明星網(wǎng)紅直播影視活動(dòng)吸引流量，在直播過(guò)程中直接導量到票務(wù)銷(xiāo)售，實(shí)現電商變現，讓影視、直播、電商成為有機整體。

這和去年年初聚美的戰略主線(xiàn)似乎不太一樣，彼時(shí)聚美優(yōu)品CEO陳歐曾對騰訊科技表示，“極速海外購業(yè)務(wù)是公司重點(diǎn)扶持方向，發(fā)力勢頭很猛，公司在物流和稅收上補貼10億，也要稱(chēng)霸海外購市場(chǎng)。”

無(wú)獨有偶，同為徐小平投資的蜜芽在下半年也淡化了跨境概念。

在近日的一次專(zhuān)訪(fǎng)中，劉楠對騰訊科技表示現在蜜芽正在變成一家母嬰公司，數據顯示，在過(guò)去的兩年里蜜芽已經(jīng)做了多維度業(yè)務(wù)的嘗試，從與紅黃藍早教機構成立合資公司，到投資中國最大室內兒童游樂(lè )品牌悠游堂、與美中宜和達成戰略合作，蜜芽已經(jīng)對母嬰線(xiàn)下業(yè)務(wù)做了相對全面的嘗試。有消息顯示蜜芽正在進(jìn)軍線(xiàn)下領(lǐng)域，以商場(chǎng)內室內兒童游樂(lè )為首個(gè)戰場(chǎng)，蜜芽自有線(xiàn)下游樂(lè )品牌Mia Land已經(jīng)實(shí)現盈利，預計2018年將覆蓋全國200家以上的蜜芽樂(lè )園。

在劉楠看來(lái)中國這么大的人口數量卻沒(méi)有一家像樣的全面型母嬰公司，蜜芽的目標就是這樣的一家公司。

對這種改變，曾碧波表示，聚美、蜜芽的化妝品和母嬰產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)非常成熟了，去年主打跨境的概念是因為正趕上風(fēng)口：“今年這些電商平臺冷靜發(fā)現，跨境只是產(chǎn)業(yè)鏈條之一，未來(lái)的發(fā)展必須是基于化妝品場(chǎng)景或者母嬰場(chǎng)景的綜合服務(wù)，而不僅僅是電商。”

新政暫緩仍難吸引資本

今年5月時(shí)，國內跨境電商幾乎遭受到滅頂之災，這是因為倉促發(fā)布的408新政。

“現在保稅區每天處理的訂單量不足以前的三分之一，跨境電商企業(yè)的雇員數量也大量減少。”當時(shí)一位鄭州保稅區內工作人員告訴騰訊科技，“這里的包裝工人以前多的時(shí)候一個(gè)月能賺七八千元，新政出臺以后，很多工人的收入不足兩千。”多家跨境電商平臺向騰訊科技表示，新政后基本處于瀕臨斷貨狀態(tài)，更讓跨境電商平臺擔憂(yōu)的是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游正在受到不可修補的傷害。

在經(jīng)過(guò)了多次調研后，跨境電商新政中的白名單部分被延緩一年執行，而在今年11月15日據商務(wù)部網(wǎng)站消息，商務(wù)部新聞發(fā)言人指出，自2016年5月11日起，我國對跨境電商零售進(jìn)口有關(guān)監管要求給予一年的過(guò)渡期。經(jīng)有關(guān)部門(mén)同意，上述過(guò)渡期進(jìn)一步延長(cháng)至2017年底。

在曾碧波看來(lái)，此次跨境電商新政進(jìn)一步延緩在情理之中：“新政的初衷其實(shí)是為了補上稅務(wù)漏洞，而相關(guān)的白名單通關(guān)單不是政府的初衷，此次商務(wù)部的表態(tài)讓企業(yè)吃下了一顆定心丸。”這與天貓國際總經(jīng)理劉鵬的觀(guān)點(diǎn)不謀而合：“此次跨境電商零售進(jìn)口監管過(guò)渡期延長(cháng)至2017年底，體現了政府對跨境電商的重視，愿意拿出更多時(shí)間更深入地研究切實(shí)可行的政策，作為平臺，我們也愿意一同探討跨境電商的未來(lái)。”

而什么值得買(mǎi)商務(wù)運營(yíng)總監張宇昂則對騰訊科技表示，此次再次延期讓電商贏(yíng)了更長(cháng)的業(yè)務(wù)優(yōu)化時(shí)間：“這對于整個(gè)跨境消費的市場(chǎng)發(fā)展應該是有促進(jìn)作用的。”

據商務(wù)部預測，2016年中國跨境電商進(jìn)出口貿易額將達6.5萬(wàn)億元，未來(lái)幾年跨境電商占中國進(jìn)出口貿易比例將會(huì )提高到20%，年增長(cháng)率將超過(guò)30%。這個(gè)數字讓所有的跨境電商從業(yè)者們都難言放棄。但此次新政帶來(lái)的陣痛仍然存在，據騰訊科技了解，一部分跨境電商受資金或者貨源的影響，沒(méi)有及時(shí)調整而已經(jīng)被淘汰出局。

在曾碧波看來(lái)，在新政出臺后，一些跨境電商企業(yè)判斷行業(yè)不值得長(cháng)期投入，也是可以理解的，不過(guò)這個(gè)行業(yè)創(chuàng )業(yè)確實(shí)沒(méi)有機會(huì )了：“現在跨境電商的門(mén)檻已經(jīng)非常高了，除非一些大玩家，不然很難進(jìn)入了。或許一些周邊服務(wù)還有機會(huì )，比如說(shuō)代運營(yíng)、倉儲、分銷(xiāo)等。”

更重要的是，資本對跨境電商正在失去興趣。2016年，獲得融資的跨境電商平臺無(wú)論在數量還是規模上都大幅度減少，有數據顯示，平均每筆融資數量縮水接近五成。根據IT桔子的數據梳理顯示，與2015年同期相比，2016年跨境電商領(lǐng)域的融資案例天使輪、A輪和B輪的數量都大幅下滑。形成這一局面的原因，一方面是由于外界盛傳資本遭遇寒冬，另一方面則是經(jīng)歷多輪融資仍舊倒閉的蜜淘以及明星衣柜的欠薪事件都讓投資人心有余悸。

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