一定程度上，外界會(huì )認為3D Robotics的失敗是大疆在全球范圍內攻城略地的必然結果。3D Robotics把所有的資金和賭注押在一款量產(chǎn)成問(wèn)題的Solo無(wú)人機上，加上公司里有一個(gè)被仇恨蒙蔽了心智、失去理智想復仇的大疆前合作伙伴，瘋狂的作死就開(kāi)始了。它的前員工說(shuō)：“這就是典型的硅谷狂妄自大癥。由于無(wú)能，公司犯下了價(jià)值1億美元的錯誤。”

去年3月晴朗的一天，克里斯·安德森（Chris Anderson）帶著(zhù)美國記者赴加州伯克利3D Robotics總部的戶(hù)外場(chǎng)地，談?wù)擄w行機器人的未來(lái)。

3D Robotics當時(shí)是北美最大的消費級無(wú)人機制造商，而安德森是《連線(xiàn)》雜志的前主編，也是《紐約時(shí)報》暢銷(xiāo)書(shū)《長(cháng)尾理論》的作者。

他自信地對記者說(shuō)，無(wú)人機市場(chǎng)的規模可達數十億美元級別，3D Robotics已經(jīng)做好了抓住這個(gè)機會(huì )的準備。

如今，無(wú)人機或許仍然是一種極富價(jià)值的消費級技術(shù)，就像個(gè)人計算機或智能手機，但3D Robotics的前景卻已經(jīng)變得混濁而黯淡。過(guò)去12個(gè)月里，該公司已經(jīng)從美國無(wú)人機初創(chuàng )領(lǐng)域的領(lǐng)軍者淪落到掙扎求生的地步。3D Robotics已經(jīng)裁員150余人，燒錢(qián)燒掉差不多1億美元，還徹底轉變了經(jīng)營(yíng)策略，這一切都是不良的管理、失敗的策略，和莽撞的預測造成的。

硅谷狂妄自大癥

《福布斯》采訪(fǎng)了10名3D Robotics前員工，希望了解該公司陷入困境的始末。很多人說(shuō)，直到今年年初，他們才發(fā)現公司遇到了困難。圣誕購物季期間銷(xiāo)售狀況不佳，而競爭對手卻在迅速崛起，這讓安德森和他的管理團隊不得不撤離消費級無(wú)人機領(lǐng)域。還有人說(shuō)，差不多去年這個(gè)時(shí)候，他們就覺(jué)得3D Robotics注定會(huì )失敗，當時(shí)公司的第一款大眾市場(chǎng)無(wú)人機在生產(chǎn)環(huán)節中問(wèn)題重重。

“這就是典型的硅谷狂妄自大癥。由于無(wú)能，公司犯下了價(jià)值1億美元的錯誤。”一位前雇員說(shuō)。他仍然在無(wú)人機行業(yè)工作，因此不愿具名。

在鼎盛時(shí)期，3D Robotics曾在灣區、奧斯汀、圣地亞哥和蒂華納設有辦事處，共有員工350余人；高通風(fēng)投、理查德·布蘭森和True Ventures等投資者給該公司的估值是3.6億美元。安德森認為消費級無(wú)人機空間競爭較少，希望開(kāi)發(fā)能夠吸引普通消費者以及公司的飛行機器人。他離開(kāi)《連線(xiàn)》雜志，全力投入到3D Robotics公司的時(shí)候，勾勒了這樣一幅圖畫(huà)：孩子們在公園里玩飛行機器人，農民和建筑工人則使用它們來(lái)巡視玉米田，查看施工現場(chǎng)。

3D Robotics打算研發(fā)的Solo就是這樣的無(wú)人機。它是一架黑色的四軸飛行器，其開(kāi)源軟件平臺可供外部開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)應用。但2015年4月首次亮相的Solo最終卻成了失敗者。它失敗的原因包括生產(chǎn)延期、組件問(wèn)題較多，以及來(lái)自中國無(wú)人機公司大疆的競爭。大疆公司不僅產(chǎn)品價(jià)格更低，而且開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的速度也更快。

失敗的策略

“我們意識到，一家位于硅谷、以軟件為中心的公司，要和一家位于中國、垂直整合的強大制造公司競爭，這本身就很困難，”3D Robotics的前首席營(yíng)收官科林·格溫（Colin Guinn）說(shuō)。他在今年9月離開(kāi)了該公司。

而安德森意識到了這一點(diǎn)的時(shí)候可能已經(jīng)太遲了。3D Robotics為了研制Solo，幾乎已經(jīng)花光了所有資金，雖然它現在已經(jīng)轉型，在為Autodesk這樣的合作伙伴開(kāi)發(fā)軟件和服務(wù)應用。目前還不清楚3D Robotics還剩下多少錢(qián)。在上個(gè)月接受采訪(fǎng)時(shí)，安德森拒絕討論公司的財務(wù)狀況，但他表示，3D Robotics現在已經(jīng)完全把精力放在了企業(yè)軟件上。安德森現年55歲，之前經(jīng)常在行業(yè)會(huì )議上發(fā)表關(guān)于無(wú)人機的主題演講。

“我們退出了硬件市場(chǎng)，不再把消費者作為目標客戶(hù)，部分原因是這個(gè)市場(chǎng)太難啃，”他說(shuō)。“大疆是一個(gè)了不起的公司，很多人都栽在了它手上。”

公司的創(chuàng )辦

3D Robotics是安德森和霍爾迪·穆尼奧斯一起創(chuàng )辦的。穆尼奧斯是一個(gè)年輕的墨西哥移民，從小在加州他家的車(chē)庫里搗鼓遙控直升機。安德森在2007年創(chuàng )辦了網(wǎng)上無(wú)人機愛(ài)好者社區DIY Drones，他和穆尼奧斯就是在這個(gè)社區里結識的。當時(shí)安德森在《連線(xiàn)》雜志當編輯，他很喜歡穆尼奧斯的自動(dòng)駕駛系統，還寄去了500美元資助他。

兩人在2009年創(chuàng )立了3D Robotics。穆尼奧斯經(jīng)營(yíng)著(zhù)公司的業(yè)務(wù)，出售自制無(wú)人機套件和自動(dòng)駕駛儀的電路板，而這對安德森則只是個(gè)副業(yè)，他繼續在《連線(xiàn)》做全職編輯，并管理熱鬧的DIY Drone論壇。到了2012年，安德森把精力轉移到了3D Robotics上，他寫(xiě)了一篇文章，講述他如何看好無(wú)人機技術(shù)。

“正如個(gè)人電腦在20世紀70年代誕生和的興起，個(gè)人無(wú)人機也將在這十年里崛起，”他在《連線(xiàn)》的一個(gè)封面故事中寫(xiě)道，“我們正在進(jìn)入無(wú)人機時(shí)代”。

當年11月，安德森已經(jīng)獲得了一輪500萬(wàn)美元的風(fēng)險投資，而且也辭去了編輯工作。3D Robotics擴大了業(yè)務(wù)范圍，安德森擔任公司CEO，在伯克利經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而穆尼奧斯在圣地亞哥和蒂華納開(kāi)設了辦事處。第二年，該公司又籌集到3000萬(wàn)美元資金。

來(lái)自大疆的競爭

3D Robotics開(kāi)始行動(dòng)的時(shí)候，總部位于深圳的大疆公司已成為了早期消費級無(wú)人機的領(lǐng)軍者。大疆公司成立于2006年，靠做飛行控制系統起家。

2012年，該公司推出了“精靈”（Phantom）無(wú)人機，這是一款非常成熟的設備，后來(lái)成為消費級無(wú)人機的標桿。而且和中國其他高科技公司不同的是，大疆公司一早就把目光投向了全球市場(chǎng)，在無(wú)人機愛(ài)好者和前電視真人秀明星科林·吉恩（Colin Guinn）的幫助下，大疆公司在美國設立一個(gè)辦事處。

吉恩成為了大疆公司的營(yíng)銷(xiāo)形象擔當，他帶著(zhù)精靈無(wú)人機參加各種交易會(huì )，并把它銷(xiāo)售給零售商。

到2013年年末，吉恩與大疆的關(guān)系惡化，他被迫離開(kāi)該公司。大疆也關(guān)閉了奧斯汀的辦事處之后。吉恩起訴了大疆，并在2014年2月加盟3D Robotics（大疆和吉恩后來(lái)達成庭外和解）。吉恩帶來(lái)了大疆的前美國員工，成為了公司的首席營(yíng)收官，并在奧斯汀成立了3D Robotics辦公室，處理公司的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售事務(wù)。

“在會(huì )議上，吉恩總是說(shuō)，‘我要弄死大疆’，”一名前3D Robotics員工說(shuō)。

總之，在吉恩和安德森的構想中，Solo會(huì )挑戰精靈的霸主地位。在配色上，Solo棄白色而用黑色，它還具備一些大疆無(wú)人機當時(shí)沒(méi)有的高大上功能，比如可以編寫(xiě)飛行路線(xiàn)，為開(kāi)發(fā)人員提供開(kāi)放代碼，提供響應式客戶(hù)服務(wù)。盡管公司的DIY部件業(yè)務(wù)相對穩定，每年能帶來(lái)1000萬(wàn)美元的營(yíng)收，3D Robotics還是把全部資源集中到了新的無(wú)人機上。它收購了Sifteo，一家沒(méi)有無(wú)人機經(jīng)驗的消費級電子游戲制造商。Sifteo帶來(lái)的員工構成了Solo的核心工程團隊。

2015年4月，3D Robotics在拉斯維加斯的National Association of Broadcasters大會(huì )上推出Solo，科技媒體The Verge說(shuō)它“可能是有史以來(lái)最聰明的無(wú)人機”，對該設備的自動(dòng)駕駛功能贊不絕口（其中貓膩請看后文）。無(wú)人機愛(ài)好者也對精靈替代品的出現大聲歡呼，這不禁讓3D Robotics的主要競爭對手大疆感到擔憂(yōu)。

那年春天，大疆創(chuàng )始人兼CEO汪滔和安德森會(huì )面。當時(shí)的一個(gè)與會(huì )者說(shuō)，汪滔表示愿意買(mǎi)斷該公司。安德森拒絕了這個(gè)提議。當時(shí)Solo即將開(kāi)始出貨，3D Robotics要做的是一番大事業(yè)。

問(wèn)題爆發(fā)

前員工告訴記者，他們注意到Solo的問(wèn)題是2015年6月它在百思買(mǎi)上架銷(xiāo)售的時(shí)候，“Solo推出之后，事情就脫離了軌道，”一個(gè)員工說(shuō)。

Solo無(wú)人機的GPS系統有時(shí)會(huì )出現連接問(wèn)題，會(huì )影響到飛行的穩定性，所以無(wú)人機有時(shí)會(huì )飛走或墜毀。攝像頭穩定裝置萬(wàn)向節也面臨生產(chǎn)延誤，所以第一批上架的Solo沒(méi)有安裝萬(wàn)向節，不適合拍攝照片和視頻，而拍攝恰恰是大多數消費級無(wú)人機的主要用途。

“制造萬(wàn)向節比制造無(wú)人機還難，”吉恩表示。萬(wàn)向節在Solo上架整整兩個(gè)月之后才出貨，那時(shí)已經(jīng)到了8月。

不過(guò)，3D Robotics的高管仍然看好Solo的潛力，預計它會(huì )在假日購物期間銷(xiāo)售一空。據一名員工說(shuō)，首席財務(wù)官約翰·雷克斯（John Rex）和安德森本來(lái)已經(jīng)和代工廠(chǎng)PCH國際公司簽訂了制造6萬(wàn)架Solo的合同，而到了6月中旬，他們又以不足一個(gè)月的銷(xiāo)售數據為依據，決定追加4萬(wàn)架的訂單。這是一個(gè)重大的決定，一名前員工說(shuō)，因為每架無(wú)人機及其萬(wàn)向節的生產(chǎn)成本，加上配送到零售商的費用，總共超過(guò)了750美元。知情人士告訴《福布斯》說(shuō)，雖然該公司在2015年籌集了6400萬(wàn)美元的資金，但大部分都花在了制造成本上。

不少人指責3D Robotics的莽撞預測導致了Solo的失敗，比如一名前雇員說(shuō)，領(lǐng)導層的致命錯誤是用“在賣(mài)”而不是“賣(mài)出”的數字為依據來(lái)進(jìn)行預測。運送到零售渠道（如百思買(mǎi)）的庫存，并不能顯示消費者的需求，因為零售商如果沒(méi)有把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，還可以退回給公司。然而公司進(jìn)行預測的依據是零售商那里的庫存，而不是顧客實(shí)際購買(mǎi)的數量。

除了大疆，大家都是輸家

3D Robotics營(yíng)銷(xiāo)團隊的一名前員工，也對公司在媒體公關(guān)上的一些做法表示了質(zhì)疑。例如，2015年春天公司向科技媒體The Verge提供的演示中，有一架無(wú)人機是“精心改裝過(guò)的”，和你在商店里買(mǎi)到的Solo并不一樣。“我們知道用來(lái)演示的那架無(wú)人機表現會(huì )很好，”他說(shuō)，那架無(wú)人機使用的增強GPS組件，在普通Solo上是沒(méi)有的。

但是，媒體的好評并沒(méi)有能夠拯救Solo的命運。到2015年底，3D Robotics總共只賣(mài)出了約2.2萬(wàn)架，是最初預測數字的一半。剩下的庫存積壓在工廠(chǎng)車(chē)間和海運集裝箱里。而大疆也開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。擁有萬(wàn)向節和GoPro攝像頭的Solo價(jià)格超過(guò)1700美元，而垂直整合的大疆公司擁有自己的工廠(chǎng)，其精靈3專(zhuān)業(yè)版套裝可以和Solo媲美，而價(jià)格僅為1300美元。到2016年，配備了萬(wàn)向節和攝像頭的精靈無(wú)人機價(jià)格降到了1000美元。

“我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)有哪個(gè)市場(chǎng)出現過(guò)這樣的降價(jià)，”安德森說(shuō)。“除了大疆，大家都是輸家。”

一落千丈

大疆的行動(dòng)讓安德森和他的高管沒(méi)有了喘息的余地。2015年底，他們取消了一個(gè)名為“Nemo”的小型競速機計劃，翌年1月，在前往拉斯維加斯參加CES消費電子展之后，他們意識到，曾經(jīng)空曠的消費級無(wú)人機領(lǐng)域，很快就會(huì )擠滿(mǎn)幾十個(gè)來(lái)自中國的競爭對手。從CES展會(huì )一回來(lái)，3D Robotics的領(lǐng)導層就改弦易轍，取消了“Blackbird”工業(yè)無(wú)人機計劃，開(kāi)始規劃如何退出硬件制造領(lǐng)域。

由于資源過(guò)度集中在Solo上，在不到一年的時(shí)間里，3D Robotics已經(jīng)元氣大傷。今年2月，公司有6萬(wàn)多架無(wú)人機尚未售出，資金卻已經(jīng)枯竭。他們不得不關(guān)閉了圣地亞哥的辦公室和蒂華納的工廠(chǎng)，默默地把聯(lián)合創(chuàng )始人穆尼奧斯送出了門(mén)。（穆尼奧斯如今仍然在無(wú)人機行業(yè)工作，他拒絕對此事置評。）3D Robotics欠代工廠(chǎng)PCH的貨款也無(wú)法償還，只好與它簽訂了一個(gè)協(xié)議。

安德森拒絕透露該協(xié)議的細節，但兩名知情員工表示，3D Robotics把剩余的Solo庫存都交給了PCH，同時(shí)需要為這批無(wú)人機提供營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售幫助。銷(xiāo)售Solo的大多數收入都直接交給PCH。而且PCH還獲得了3D Robotics的部分股份，以及公司董事會(huì )的一個(gè)觀(guān)察員席位。

PCH的發(fā)言人拒絕對此事置評。

今年3月，3D Robotics裁員大約30人，其中包括CFO雷克斯。不久后吉恩也被裁掉。當初通過(guò)Sifteo收購案進(jìn)入該公司的工程師也紛紛離去。吉恩在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，今年年初他就知道自己會(huì )離開(kāi)，奧斯汀辦事處會(huì )關(guān)閉了。

經(jīng)驗教訓

安德森說(shuō)，3D Robotics消費級項目的員工大多數都離開(kāi)了，雖然蒂華納還有一些Solo客戶(hù)支持人員。現在3D Robotics正在轉型為一家為企業(yè)服務(wù)的軟件公司。他估計大約有80人留了下來(lái)，現在大多數員工都屬于Site Scan軟件團隊，這個(gè)項目旨在幫助企業(yè)捕捉和分析航空數據。

3D Robotics的新項目或許可以開(kāi)花結果，但它也面臨著(zhù)一批硅谷初創(chuàng )公司的競爭，比如Kespry、DroneDeploy等等，其中一些公司為開(kāi)發(fā)企業(yè)軟件解決方案籌集了數以百萬(wàn)美元計的資金。3D Robotics現在要想迎頭趕上，可能已經(jīng)沒(méi)有足夠的資源來(lái)支撐。

“我們不再制造Solo了，我們也不打算再制造無(wú)人機了，”安德森說(shuō)。他表示3D Robotics將開(kāi)始為其他無(wú)人機制造商開(kāi)發(fā)軟件。“其他公司在做硬件，所以我們不必做硬件了，我們可以專(zhuān)注在提供軟件和服務(wù)方面。我喜歡這個(gè)思路。我們是一家硅谷公司，我們應該做的就是軟件，那些中國公司應該做硬件。”

與此同時(shí)，消費者仍然可以購買(mǎi)Solo無(wú)人機。一套Solo和萬(wàn)向節的制造和運輸成本超過(guò)750美元，零售價(jià)曾經(jīng)高達1400美元。而現在，它在百思買(mǎi)的售價(jià)僅僅才500美元。

本文原文載于Forbes網(wǎng)站，作者Ryan Mac，由騰訊科技編譯組Kathy翻譯，原標題《Behind The Crash Of 3D Robotics, North America’s Most Promising Drone Company》。

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