2014年9月5日，也就是一年前，在美國運動(dòng)品牌市場(chǎng)，來(lái)自德國的老牌運動(dòng)品牌Adidas第一次被擠到了第三的位置。那家開(kāi)了掛沖到第二的公司就是擁有黑科技魔法的美國本土公司：Under Armour。

成立于1996年的Under Armour（下稱(chēng)UA）在2014年以來(lái)的這一年半里，經(jīng)歷了讓人驚嘆的指數級增長(cháng)。今年7月，UA發(fā)布第二季度財報后，將2015年全年銷(xiāo)售收入上調至 38.4億美元，而其在2013年的銷(xiāo)售額為23.32億美元，兩年間增長(cháng)了65%。

UA 的創(chuàng )始人兼首席行政官 Kevin Plank 在財報電話(huà)會(huì )議上說(shuō)道：“我們還很年輕，這只是開(kāi)始。我們的國際市場(chǎng)每年增長(cháng) 50%。”

這話(huà)看起來(lái)可能過(guò)于張揚，但卻說(shuō)到點(diǎn)子上了。UA的成功秘訣就是這兩個(gè)字“年輕”，擁有年輕充滿(mǎn)活力的青少年消費群體，充滿(mǎn)技術(shù)控特色的產(chǎn)品線(xiàn)，以及骨子里躁動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)科技基因。正如同樣年輕的運動(dòng)服飾品牌Lululemon橫掃北美，年輕的運動(dòng)品牌正在搖動(dòng)傳統大牌的地位。

年輕就要引領(lǐng)潮流

大家都知道，UA是靠運動(dòng)緊身衣起家的。由于專(zhuān)注于改善產(chǎn)品舒適度，UA一下子在功能性運動(dòng)服市場(chǎng)占據近80%的市場(chǎng)份額。但是更重要的是，UA用“棉是我們的敵人”的口號，引領(lǐng)了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。之后，Nike推出了dri-fit pro系列、Reebok推出NFL裝備系列，都是仿效UA的做法，試圖在尼龍、滌綸材料方面有所作為。

一定程度上，UA做了和當年蘋(píng)果非常相似的一件事：我不迎合消費需求，我創(chuàng )造消費需求。

UA的目標消費群體是12歲至25歲的年輕人，它在年輕人群中掀起了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的潮流。UA發(fā)展的最終落點(diǎn)并不是職業(yè)運動(dòng)員（雖然這仍是非常重要的一部分），而是另一類(lèi)人：非專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員。這類(lèi)人群的定義是非職業(yè)，但愿意勤奮運動(dòng)。UA做的就是不斷傳遞專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的理念，讓人們變得更加愿意運動(dòng)，或者更確切的說(shuō)，更專(zhuān)業(yè)地運動(dòng)。

在UA最新的一則廣告中，有一句廣告語(yǔ)：“You are what you repeatedly do when things get hard”。UA一以貫之地強調運動(dòng)精神、拼搏精神，熱愛(ài)運動(dòng)的年輕人馬上燃了起來(lái)。所以當你在健身房、室外場(chǎng)所持之以恒堅持鍛煉時(shí)，你需要什么？顯然是專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)裝備，例如能保持干燥的UA緊身衣，以及舒適而充滿(mǎn)技術(shù)含量的UA運動(dòng)鞋。

UA首先在美國獲得成功也不是巧合。美國的運動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展最完善，消費者對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備的需求越來(lái)越大，華麗的設計或者Adidas走的休閑風(fēng)，再難吸引有更高運動(dòng)需求的消費者，他們轉而走進(jìn)了UA的專(zhuān)賣(mài)店。

躁動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)科技基因

“我注意到，現在大家采訪(fǎng)我的時(shí)候，主題已經(jīng)不集中在運動(dòng)服飾，開(kāi)始談科技了，他們甚至說(shuō)Under Armour是一家隱形的技術(shù)公司。”這是UA創(chuàng )始人Kevin Plank在今年三月份接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的一段話(huà)。

確實(shí)，UA這家年輕的公司，很好地適應了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管在社交平臺還是數字發(fā)展方面，都讓人看到了它狼性的互聯(lián)網(wǎng)科技基因。

2011年，這家還不是太有名的公司，在官網(wǎng)上發(fā)起了針對13-24歲青少年的一個(gè)名為“Ultimate Intern Program”活動(dòng)。UA邀請來(lái)自全美各地的青少年以實(shí)習生的方式加入UA幫助品牌在社區，數字化方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣。這個(gè)活動(dòng)匯集了15,000位報名者，并迅速幫UA在Faebook和Twitter等社交媒體上打開(kāi)生面，最終UA在Facebook的粉絲增加了12萬(wàn)，在Twitter上的跟隨者增加了4000人。

而近年來(lái)，UA在打造數字化運動(dòng)平臺方面也頻頻發(fā)力。在2013年收購頗受歡迎的健身追蹤應用MapMyFitness之后，UA于2015年又連續收購了健康及營(yíng)養追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動(dòng)追蹤軟件Endomondo。而在今年1月，UA與HTC合作，共同打造UA的在線(xiàn)健康社區和推出可穿戴設備。經(jīng)過(guò)這么多的前期鋪墊，UA最終推出了自家的Under Armour Record這款應用，正式對標Nike的Nike+。

UA第二季度財報顯示，對于互聯(lián)網(wǎng)健身（Connected Fitness）業(yè)務(wù)的投資致使UA的開(kāi)支大幅上升 31%。但是顯然UA的高層非常支持這一舉動(dòng)，他們將其數字化運動(dòng)平臺形容為“健身運動(dòng)領(lǐng)域的LinkedIn”，并樂(lè )觀(guān)預計UA的數字化運動(dòng)平臺的用戶(hù)數量已超過(guò)1.3億。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)概念股：森馬服飾、美邦服飾、紅豆股份、海瀾之家、雅戈爾、報喜鳥(niǎo)、卡奴迪路、九牧王、朗姿股份、嘉麟杰、多喜愛(ài)、金發(fā)拉比、嘉欣絲綢、華斯股份、探路者、希努爾、柏堡龍。