Apple中國官網(wǎng)短暫出現了Apple TV機頂盒，讓人們對Apple TV進(jìn)入中國市場(chǎng)更多了一分期待。眾多果粉翹首以盼的iTV更是呼之欲出。

Google Chromecast 電視棒則走出美國，將從 3 月 1 日起正式在英國開(kāi)賣(mài)。Chromecast 已經(jīng)向所有開(kāi)發(fā)者開(kāi)放了 SDK，開(kāi)發(fā)者可為其開(kāi)發(fā)家庭互聯(lián)網(wǎng)應用，開(kāi)始全面商用和國際化探索。

索尼最近將PC業(yè)務(wù)出售，接下來(lái)會(huì )將電視業(yè)務(wù)分拆成獨立子公司運作，憑借多媒體電子產(chǎn)品多年的沉淀，索尼將是智能電視的潛在重要玩家。

不過(guò)，恐怕這些國外的智能電視大佬們很難啃下中國這塊骨頭——準確地說(shuō)是蛋糕。

一、電視智能化大勢下，國外玩家彪悍

BI Intelligence最新報告顯示今年智能電視將成為市場(chǎng)主流，其銷(xiāo)量將在電視設備銷(xiāo)量中占據大半份額。英國數字電視研究公司(Digital TV Research)的最新報告則顯示，2018年，全球將有超過(guò)7.59億聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)，是2013聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)的兩倍多。

在這波浪潮中，主要玩家是Apple、Google、Roku、LG、三星等。在美國，Apple TV和Roku電視是目前市場(chǎng)份額最大的流媒體設備，谷歌Chromecast的表現也不俗。市場(chǎng)調查數據顯示，2013年，Apple TV和Roku電視在美國市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別為800萬(wàn)和450萬(wàn)。

在中國這些數字不算什么。今年1月樂(lè )視網(wǎng)智能終端數量突破120萬(wàn)，小米電視/小米盒子超過(guò)100萬(wàn)臺。而合法OTT盒子所占份額不到20%，更多的盒子是不知名的“山寨貨”。因此，2013年盒子銷(xiāo)量應該在1000萬(wàn)臺以上。除了盒子之外，去年的智能電視銷(xiāo)量也達到2600萬(wàn)臺，超過(guò)整體電視出貨量的一半。

二、中國市場(chǎng)大蛋糕，國外玩家缺席

中國有3.5億家庭，平均每戶(hù)擁有超過(guò)1臺電視，上海等一線(xiàn)城市每戶(hù)平均擁有1.9臺以上的電視。目前智能電視普及率并不高，有數據顯示去年超過(guò)30%，不過(guò)按照智能電視保有量4600萬(wàn)（2011年保有量1000萬(wàn)，2012年出貨量1000萬(wàn)，2013年2600萬(wàn)）+電視盒子1300萬(wàn)（2012年300萬(wàn)，2013年1000萬(wàn)）計算，普及率不及20%。

待“改造”的家庭，就是智能電視相關(guān)產(chǎn)品的大蛋糕。電視機更換周期為6-7年，這給智能機頂盒、電視盒子、影棒等配套產(chǎn)品帶來(lái)機會(huì )。相關(guān)報告顯示，今年智能電視占比將高達70%以上，按照出貨量5000萬(wàn)臺計算，智能電視出貨量將占到3500萬(wàn)臺。盒子、影棒等周邊產(chǎn)品想象空間同樣巨大。

不過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)國外玩家幾乎缺席，被傳統國產(chǎn)電視大廠(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和山寨廠(chǎng)商瓜分殆盡。2013年Q1，智能電視市場(chǎng)占有率排名前五為創(chuàng )維16.9%、TCL 16.2%、海信15.8%、康佳15.5%、長(cháng)虹13.3%，清一色的國產(chǎn)。國外品牌的智能電視占有不到20%的份額。

三、輸在哪里？?jì)热荨谩Ⅲw驗和價(jià)格

智能電視、電視盒子、影棒等產(chǎn)品，除了硬件之外，里面裝的東西才是制勝關(guān)鍵。智能電視，首先是智能，其次才是電視本身的特性，例如4K屏幕，例如更高新的揚聲器。但很多玩家本末倒置，索尼去年一口氣狂發(fā)22款智能電視，對4K屏幕、揚聲器技術(shù)大談特談，但關(guān)于智能的介紹則極為吝嗇。智能則由以下幾方面決定：內容、應用、體驗和價(jià)格。

1、最大賣(mài)點(diǎn)是內容：多到看不完，內容可定制，節目可回放，實(shí)時(shí)更新，廉價(jià)獲取。

它匯聚三個(gè)方面的內容：電視節目?jì)热荩谥袊枰c具備資質(zhì)的7大播控平臺合作；互聯(lián)網(wǎng)視頻內容，在愛(ài)奇藝、PPTV、優(yōu)酷土豆等網(wǎng)站手里；用戶(hù)自己的，例如手機、平板和DV投射，例如SD卡、U盤(pán)、硬盤(pán)里的內容。

Chomecast、Apple TV、索尼智能電視首先便會(huì )輸在這一點(diǎn)，可謂是起跑線(xiàn)。不論是播控平臺還是互聯(lián)網(wǎng)站，都沒(méi)有看到合作跡象。他們合作的Hulu、Youtube對國人來(lái)說(shuō)又遙不可及。再比如連接用戶(hù)自己的內容，Apple TV秉承了蘋(píng)果封閉一體化的德性，投射需要iTunes，需要AirPlay，而樂(lè )視盒子等產(chǎn)品，即支持USB接口，又支持SD卡，顯然更接地氣。iTV推出后也將面臨類(lèi)似的問(wèn)題。

2、其次是應用，適合客廳使用，適合家庭成員共用的應用生態(tài)。

智能電視不是客廳電腦，雷軍說(shuō)，電視是手機的屏幕，手機是電視的遙控器，并不全對。智能電視是與電腦（PC）、手機和平板平行的第四個(gè)屏幕，它會(huì )有自己的生態(tài)，自己的應用。手機是屬于私人的設備，電視則是公共的家庭消費品，并不是所有內容都適合在電視上投射，電視需要的一些應用可能手機上也沒(méi)有。盡管手機可以臨時(shí)充當遙控器控制電視，但它只會(huì )起到I/O（輸入輸出）的交互作用，最多再充當一下外部存儲功能。

現在這個(gè)應用生態(tài)離成熟還很遠，從系統到App到開(kāi)發(fā)者到分發(fā)市場(chǎng)，都還在孕育初期。而目前國產(chǎn)智能電視做的，大多是將顯示屏幕放大，做的是“適配”，而不是針對客廳場(chǎng)景進(jìn)行設計開(kāi)發(fā)。至于A(yíng)pple TV，目前根本不支持App，而Chrome Cast也才剛剛發(fā)布SDK，索尼、LG等更是想都沒(méi)想。

3、再次是體驗，有了App，有了內容，需要更好地與之交互。

是否具備獨立遙控器各有優(yōu)缺點(diǎn)，手機App遙控是否便于操作，智能電視界面菜單設計，內容組織，內容點(diǎn)選，內容搜索，語(yǔ)音交互設計，都將影響用戶(hù)使用智能電視的體驗。

唯有這一點(diǎn)，國外玩家不一定輸給國內玩家。例如AppleTV 的“蘋(píng)果”設計，精致的做工，是很多國產(chǎn)盒子，尤其是山寨盒子難以企及的。AppleTV的IPhone遙控器和Netflix菜單也備受一些水貨玩家的好評，索尼智能電視在工業(yè)設計上也不會(huì )輸給國產(chǎn)智能電視。

不過(guò)“內容”和“應用”是“錦”，交互體驗是“花”。這也是為什么山寨盒子能大行其道的原因。山寨盒子可以不顧相關(guān)部門(mén)的管制，自行鏈接眾多視頻網(wǎng)站的海量?jì)热荩帘螐V告，甚至還可以翻墻看Youtube。說(shuō)到底還是內容取勝。當然，還有重要一點(diǎn)是便宜。

4、最后是價(jià)格，iTV、索尼智能電視、Apple TV定價(jià)能否接地氣？

Apple和索尼電子消費產(chǎn)品一直定價(jià)較高，國內的小米、樂(lè )視動(dòng)不動(dòng)就要突破價(jià)格底線(xiàn)。小米47英寸3D智能電視、TCL愛(ài)奇藝電視經(jīng)典版2999元，樂(lè )視S40 1989元，一個(gè)比一個(gè)低。iTV如果推出，面向中國市場(chǎng)定價(jià)必定遠高于它們，索尼、LG、三星目前定價(jià)都無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比拼。

盒子類(lèi)產(chǎn)品，樂(lè )視盒子490元（一年內容），小米盒子299元（缺貨），百度影棒2僅售228元，也是一個(gè)比一個(gè)便宜。AppleTV盒子呢？99美元，翻新版也要75美元，高于國內任何一款盒子。Chromcast售價(jià)約為210元，還算低價(jià)。整體而言，國外玩家在價(jià)格上很難拼過(guò)國內玩家。

因此，從內容、應用、體驗和價(jià)格幾個(gè)方面來(lái)看，國外智能電視玩家在內容上首先就輸一籌，應用上慢人一步，價(jià)格也無(wú)法形成優(yōu)勢，體驗就算可以做得更好，也是錦上添花，而不能雪中送炭。盡管幾個(gè)主力玩家還沒(méi)正式入局，我也不看好他們在中國的發(fā)展。通信、支付、社交，因為政策原因，西方的“和尚”根本沒(méi)機會(huì )進(jìn)來(lái)；搜索、電商、團購，外來(lái)和尚則各種水土不服，沒(méi)念好經(jīng)。智能電視或許是先天不足，導致外來(lái)和尚無(wú)經(jīng)可念。

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